房地产项目价格制定的心理策略.docVIP

房地产价格的心理策略 价格：大市看跌　 策略：应运而生 　　1994年以前是房地产泡沫经济呈高度膨胀的时期，决定一个楼盘是否好销的因素是“地段”。随着经济中泡沫成分的减少，地段、价格、小区环境、物业管理等因素对房地产销售走势都产生一定的影响。1996年以后，最能影响房地产销售走势的关键的因素逐渐转移到一个焦点上——价格。自此国内住宅市场的总体价格长期呈现缓缓下行的趋势，而且目前还没有任何迹象表明房价已经到了谷底。以广州市为例，1999年1～9月，广州市市区商品房预售均价为每平方米5845元，其中住宅每平方米4840元，分别比1998年同期下降了3.3%和3.4%。自1996年以来，广州市市区商品房价格一直呈下降趋势，4年下降幅度为12.3%。　 　　实际上，今后商品房价格下降的空间将很小。房地产开发商一方面要避免侥幸心理，切忌一厢情愿地死守高价位不放；另一方面也不要惊慌失措，盲目跟风，以致血本无归。在保证合理行业利润（既非暴利也非血本无归）的前提下，房地产商应通过好的价格策略来辅助进行合适的价格定位。 　　在形形色色的价格策略应用中，利用楼盘本身的条件，结合消费者的心理定价作组合，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，这样的价格策略可称之为“心理定价突破法”，是房地产价格策略组合中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。 应用之一：顺着走，突破 心理价格障碍，创造销售势能 　　一般情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品以前，都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格、规格、质量等），然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。这个价格就是我们常说的心理价格。 　　“势能”原本是物理学中的概念，指物体因处于一定高度而具备的能量。销售势能指消费者对其所购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。消费群心理价格比实际价格高得越多，由此引发的销售势能就越大，销售速度与销售数量都会得到很大的提升。　 案例一：成功运用价格策略的典范 　　在广州市工业大道南端有一著名的金碧花园，自1997年秋推入市场后，声誉鹊起，以自己独特的价格策略运用，成为广州市房地产营销策略的典范。 　　从进入市场的最初期开始，发展商及策划者们对于楼盘价格竞争的特殊性就有了一个清醒的认识。首先，房地产的价格与区域概念是紧密相连的，不同地理区域除了有实际价格的差异外，在心理价格上，往往也有较大差异；其次，房地产属于特殊的高价商品，只有在大幅度调整价格的情形下，价格才可能成为销售过程中决定性的“杀手锏”；再次，个体购买过程中往往存在一个“比较价格”的问题，即消费者对于楼盘的价格，除了会拿来和自己原有的心理价格作比较外，还会货比三家，与同区域其他楼盘的价格做比较。如果一个楼盘希望在价格上做文章，只低于“比较价格”是不够的，最好是远低于心理价格。实际价格与心理价格二者之间差距拉得越大，就越有可能创造更大的势能，释放出来后引起势不可挡的销售风暴。基于以上的认识，发展商及策划者们制订了一整套的价格策略： 　　首期推出在1997年8月初，通过市场调查获知，工业大道南端区域内楼盘均价在4000～4500元之间，而消费群对此区域心理定价在3600～4000元左右。金碧花园针对性地以3000元均价一口气推出12万平方米现楼，同时提出“六个一流”和“八个当年，一定实现”的目标，造成了市场轰动，吸引了大量买家排队购买，很快将楼盘销售一空，而且获取了极高的市场知名度。　 　　第二期在1998年6月初推出，以最低价2500元，最高价4000元，均价3500元推入市场。此时，前期资金的快速回笼使得金碧花园在绿化环境、配套等规划上有能力做得更为大胆、更为出色，有力地增强了买家的信心，并强化了心理价位。第二期售价虽然比第一期稍贵，但仍低于比较价格与心理价格，加上第一期销售势能尚未完全释放完毕，因此第二期推出后，再次产生强烈的市场效应，不但在正式发售日一口气将256套现楼售卖一空，而且使金碧花园的市场地位空前牢固、强大。1998年9月，金碧花园趁热打铁，一口气以均价4000元推出1000多套高层单位。此时，金碧花园已聚集了很旺的人气，形成了强大的品牌影响力，并在消费者中形成了一个忠实的“追捧群”。此时，4000元均价与周围楼盘价格虽然相近，但由于品牌影响力、小区配套的不断完善已经提升了金碧花园的档次和心理价位，所以4000元的均价仍然形成了相当强的价格势能，进入市场后，销售业绩不凡。 　　由这个案例我们可以分析出，系统地有节奏地规划价格策略，特别是以“突破心理价位”障碍为主导的策略运用，即便是在大市看跌、竞争激烈的情形下，也能形成强大的销售势能，创造非凡的销售业绩。 　　 应用之二：倒着走，提升 心理