房地产项目的定位方式.docVIP

房地产项目的定位方式 房地产的定位方式，虽然与其他产品有不同的地方，但基本原理是相同的。市场运作中，我们可以采取四种策略。 一、避强定位 避强定位就是避开强有力的竞争对手，不“硬碰硬”，与强手和平相处、共谋利益的市场定位策略。这种策略使企业能迅速地在市场上站稳脚跟，并能在顾客心中留下特别的形象。 这种定位方式的风险较小，成功率较高，常常被初次挤入房地产市场的企业所采用。例如德国和日本的汽车制造商，就是采用避开与美国制造商在大型豪华车上的定位策略，针对服务大众的小型汽车细分市场，填补这一空缺。结果石油危机后，美国人对节油的小汽车的爱好不断增长，由此发展成了一个广阔的市场，促使两国在美国汽车市场上的经营成功。 避强定位，显示了房产市场的竞争情况： 竞争格局比较稳定，即房产市场比较成熟。 □房产市场中强者实力强大、地位是不可动摇的。 □作为后来者，或实力不够强的企业，没有向强者挑战的可能。 避强定位的策略可以有三种做法： □第一种是维持现状、强化自己的房产在顾客心目中的现有地位。 第二种策略是寻找尚未被占据的，并为顾客所重视的市场 位置，争取抓住这种机会占领它，可称之为“寻找枪眼”或“寻找漏洞”策略，即发现并填补市场的空隙。 第三种策略是有意识地避免和对手正面竞争，即退出与强大的 对手相同的市场范围、市场层面，或类似的市场形象。如肯德鸡就有意避开麦当劳的儿童市场定位，强调青年顾客市场。 二、迎头定位 迎头定位就是与市场上最强的竞争对手“对着干”。 显然，这是一种危险的战术。但也有不少的企业认为，这种定位可以使自己一开始就与强手站在同一高度上，能更激发自己奋发上进，一旦成功，就会获得巨大的市场优势。例如可口可乐与百事可乐之争，是众人皆知的“对着干”的案例。 当然，迎头定位必须清醒估计自己和实力，否则，以鸡蛋碰石头，后果不堪设想。 迎头定位在以下两种情况下可以进行： □房地产市场需求总量明显增加，居民购房力发生了突然的增长； □供给方面发生了结构调整，或是房地产市场呈现多元格局，或是公司有实力与竞争者抗衡。 1、迎头定位的风险 迎头定位容易招致对手的反攻，双方为争夺顾客，极易陷入互相攻击和竞相压价的误区，因此，亏损和低利的风险较高。当然，自身实力越强，这些风险就越低。 总的来讲，迎头定位是一个风险较高的定位类型。 2、迎头定位的操作 迎头定位往往要求企业设法抢占制高点，这样花费的代价也是巨大的。因而企业必须具备以下的条件： □有较强的资金实力、丰富的土地资源、优越的政府资源，可以与竞争对手进行较量。 □必须有优秀的销售团队，能快速地发动进攻。 □必须以大面积市场范围为目标，市场太小，得不偿失。 三、重新定位 重新定位就是进行二次定位。 重新定位通常是指对销路差、形象不够有力的产品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。 重新定位不仅适用于产品定位，同样也适合于品牌定位和企业定位。如“金利来”公司的形象是“男人的世界”，即它只生产男性用品，如果想把业务扩展到女性用品市场，则必须需要改名或重新确定“金利来”公司的形象。 对产品进行重新定位的过程，实际上是再一次地重复定位的步骤。这包括：重新进行领域界定，重新进行市场细分，重新选择目标市场，重新分析竞争对手，重新寻找自己的优势。 但这一过程绝不是上一次定位的简单重复，而是在原来基础上的一次扬弃。在重新定位之后，所有的营销传播工具，包括广告、渠道公关等必须重新整合，以配合定位诉求的改变。 1、重新定位的条件 进行房产的再定位，一般是在原房产定位的实施过程中发生了障碍的时候。有以下几种情形： □新房产在投放市场之初，原定位策略就是错误的，新产品在市场上反应冷淡，销售效果不尽如人意，需要重新审视定位策略，进行产品再定位。如，海南乐普生商厦房地产开发有限公司，原来开发时定位是写字楼，结果销售了了，后来依据市场情况，重新定位为商场，房产增值，销售良好。 □房产原定位是正确的，但竞争者推出一个新品牌，并把它定位于本房产的同类品质，侵占了本企业房产的一部分市场，使本企业的市场占有率下降，这就要求企业进行产品再定位。 □产品定位原本是正确的，但由于目标顾客的偏好发生了变化，他们原本喜欢的房产，现在则喜欢其他企业的房产，因而市场上对本企业的房产需求减少，要求企业进行房产的再定位。 □当企业的营销目标发生了变化，或者需要扩大市场范围，或者需要调整目标市场时，定位策略就必须随着营销目标的变化而变化，进行重新定位。 2、在对产品进行再定位时，企业还必须考虑两个因素： □转移到另一个房地产细分市场所需要的费用。一般来说，重新定位离原来位置越远，则所需费用越高；改变品牌形象的必要性越大，所需的投资越多。 □定位于新细分市场收益的大小取决于： 细分市场的顾客人数 这些顾客的平均购买水平 在同一细分市场内