某服饰广场整合营销纪实.docVIP

某服饰广场整合营销纪实 项目概况 XX服饰广场是由Y市的某个老商厦重新改造包装的项目。广场位于城市最繁华的商业区阳明路。该项目总建筑面积为1万多平方米，整栋大厦共建有6层，其中1-5层楼为专业化的服饰广场，6楼为1000多平方米的休闲娱乐中心，合计商铺480多间，商业营业面积为8000多平方米。 市场概况 Y市人口总数为83万，市区人口25万，2001年全市国内生产总值达164亿，人均收入11000元，普通家庭年收入2-3万。 Y市繁华区位于“三横三纵”区域内。三横为阳明路，南滨江路，世南路；三纵为三宫堂路，新建路，舜水南路。其中阳明路（华联商厦、三江超市、桐江市场、舜水路与三宫路交汇处最为繁华）、滨江路（沿姚江两岸，是休闲、银行、餐饮、服饰的集中区）、南雷路与新建路是Y市最为繁华的商业街。 从整体上看，Y市的商业形态呈现出以下几个特点： 一、Y市的商业区比较集中； 二、商场的经营规模化； 三、服饰经营相对较多，综合型百货类基本以服饰为主，而且服饰精品店，沿街的服装商铺也很多；四、大部分商业设施正处于改造期，购物环境日趋向享受型、综合性发展；五、商铺租赁在经营过程占有相当大的比重，而且租金收益也较高。 项目诊断 优势 1、服饰城位于Y市最繁华的阳明西路，地段上的优势已深入人心； 2、采用全新的建筑形态与装修形成具有时尚风格的外立面与内部视觉效果，营造出浓厚的购物环境； 3、内部经营格局与其他普遍存在的柜台形式相比，采用具有特色的内部精品街的商铺形式，更加整齐划一，也更利于品牌店的开设，相对独立的经营方式给业主带来更多便利； 4、由于商铺面积多在10平米左右，在总体价格上具有低门槛的优势； 5、在经营范围上具有娱乐、休闲、购物互动性的特色。 从总体上看，该项目的硬件因素十分优越，然而在软环境、经营理念、经营方法等方面却没有太多突出优势，与其他商厦、商城没有太大的区别。而对于业主来说，一个商铺的价值，关键在于市场气氛够不够旺，回报够不够大。 因此，在经过分析之后，盛世六合总经理汪英泽认为必须加强商厦的软环境建设，塑造独特的经营理念、经营方法、服务体系等，只有做好这些工作，才能改变与扭转过去老商厦所留在人们心中的阴影与疑虑，我们才能进一步提高商铺的溢价能力，也只有这点做好了，我们才能顺利开业，迅速脱手，达成快速销售的目标！ 劣势 1、XX服饰城是老商厦改造项目，原商厦赢利状况不佳，亏损严重，导致人们对XX服饰城的赢利能力有一定的抵触和怀疑心理； 2、通道占用极多，公用部分比重太大，使商铺的单价相对较高，从而加大销售阻力； 3、目前尚没有形成具体清晰、对经营具有保障作用的经营构想； 4、配套设施缺乏，没有仓库，各层没有设立独立的办公、洽谈场所等等，使得目前批发生意在与零售生意同时开展的情况下（特别是外地企业、品牌选择本商厦作为窗口展示形象的那些客户而言）显得极为不方便！ 因此，我们认为小布局的排列以及相关配套设施的缺乏，更加凸现出项目在经营服务与商场概念等所体现的商业服务支持、对顾客吸引力的不足。解决的办法是对前者加以改进；后者在经营业态与经营商业范围组合以及经营支持等方面进行创新，双管齐下，力求以尽可能少的投入产生大促进、大提高的效果。 机会 1、随着人们对不动产概念的加强和投资意识的增加，现阶段大部分商家对于店铺的选择逐渐由租赁转向自有产权； 2、Y市正在进行新一轮的城市改造拆迁，大批旧的沿街商铺面临着拆迁改造的命运，从而拉动了对新商铺的刚性需求； 3、消费者精品意识、品牌消费意识的提高，原有百货、服装市场的经营形式，对消费者已经没有了吸引力，面临淘汰；喜新厌旧的消费心理要求新的商厦、商场具有全新的购物环境以及休闲娱乐等更多的附加功能； 4、外地品牌专柜橱窗窗口工程的设立！ 5、人们对铺位理解的加深，使人们意识到商铺不仅是位置地段概念，更重要的是经营概念！人们越来越开始重视商铺的软件； 6、目前市场上有大量的服装品牌、女性用品等相关店铺存在，而且不断有周边城市的品牌向Y市渗透。 威胁 1、由于大部分业主对于商铺是买还是租举棋不定，这在一定程度上对开盘与开业造成难度，因此也要求开盘与开业必须兼顾！ 2、商铺累计量不断增加，使商铺价值缩水！ 3、圣诞、元旦、春节等节庆日蕴涵巨大的商机，项目的工程进度能否赶上这些节庆日期也成为一个问题。 4、区域内竞争对手云集，华联市场正在进行市场招商，阳明商城蓄势待发，周边商厦以及沿街商铺的存在也造成了一定的压力。 规划设计方案分析与建议 在经过对项目的周密分析与诊断后，决定从项目的规划设计入手，符合业主需求的商铺是本次营销活动的根本。 于是，我们对项目的可售面积以及商业服务功能进行了分析。 可售面积分析： 1、商铺得房率：由于商场内部细分，实际上商家真正拥有的面积仅为5743．44平方米，这与1万