汉飞青年城营销推广策略.docVIP

一、阶段性划分及市场推广表现 蓄 势 预 热 期 7— 9月 中旬 时间 媒介分类 推广内容、主题、媒体、 阶段性表现 费用估算 备注 2003. 7 媒体广告、视觉包装 工地视觉形象围墙建立 报纸广告：楚天都市报 《家园》1/2版面 彩色 主题：小户型、双景观、精装修 时尚公寓、简爱生活 报纸广告：晨报《楼市 专版》 1/2版面 彩色 主题：小户型、双景观、 精装修 时尚公寓、简爱生活 营销中心视觉包装 前期印刷及广告宣传品制做 永清商务区规划的出台，借助于项目所处长江二桥汉口建设大道主路段的优越地理位置，利用本身的临街位置做视觉形象宣传。 初期广告宣传简单直白，以产品核心竞争力打造与产品属性定位为要点 主力诉求：灌输全新的产品理念以及居住理念。 130000（楚）+153000（晨） ×ZK =198100 长效推广 估计值： 300000（营销中心 装修）+100000（印刷） +80000（工地） 2003. 8 媒体广告、户外路牌 1、户外路牌广告建立 辐射范围：建设大道（三 阳路口交汇段——黄浦路 交汇段） 2、报纸广告：楚天都市报 1/3通栏（竖式）彩色 主题：城区中心小户型 1/3通栏（竖式）彩色 主题：购买汉飞青年城的三大理由1、自己做房东2、轻松付款3、高效率回报 3、报纸广告：晨报 1/3通栏（竖式）彩色 主题：城区中心小户型 1/3通栏（竖式）彩色 主题：购买汉飞青年城的三大理由1、自己做房东2、轻松付款3、高效率回报 路牌广告设立在汉口老中心城区至武昌区、青山区的建设大道主路段，利用交通咽喉车流量庞大的特性，达到了良好的前期形象宣传效果。 阶段性广告宣传以地段、规划、配套等为主打。 将产品本身的小户型优势突现出来结合前面的利好因素宣传，打出精彩的“投资牌”。 +56800（晨）+40600（晨）+39000（楚）+37000（楚） ×ZK =121380 长效推广 估计值： 120000（路牌） 开 盘 热 销 期 （9.18— 10月初） 2003.9.18 媒体广告 报纸广告：晨报《楼市专版》 35版 1/2版面 彩色 主题：9月20日开盘 携带会员卡、购房优惠金卡银行现场办理收款手续 携带1万元，接受认购 36版 1/2版面 彩色 主题：我喜爱简单 37版 1/2版面 彩色 主题：我热爱憧憬 38版 1/2版面 彩色 主题：我宠爱自己 39版 1/2版面 彩色 主题：我疼爱家人 40版 1/2版面 彩色 主题：我关爱朋友 开盘前2天投入巨资进行宣传和声势打造，开盘信息结合6个整版的系列广告，使整个楼市产生了轰动，成为时下众多购房老百姓谈论的话题，开盘前的排队炒作以及开盘当天的抢购被制作成为新闻式的广告刊登在9.22日的2版，煽动性炒作使得开盘前后短短的几天时间销售就进入了高潮阶段。宣传和营销全过程配合紧密，广告推广策略达到了预期效果。 132000×6 ×ZK =554400 2003.9.22 媒体广告 报纸广告： 晨报 专版 彩色 2版 1/2版面 主题：热烈、热爱、热销、投资有理 （热销现场照片、开盘前排队照片） 210000×ZK =147000 2003.9.25 媒体广告 晨报 专版 彩色 35版 1/2版面 主题：用租房的钱买房 居高、都市景观 132000×ZK =92400 持 续 期 （10月中旬—2004.3） 2003.10—2004.2 媒体广告 楚报 软文评论 主题：汉飞小户型热销，开盘销售600余套 剩余房源结合会员客户消化 产品宣传后期多半以评论型软文为主，逐渐由产品营销推广向品牌树立和维护转变 200000 清盘 费用总计： 认购期（蓄势期）：￥919480(7月￥678100、8月￥241380) 开盘热销期： ￥793800 持续期： ￥200000 其他： ￥250000 总计： ￥2163280 营销推广费用占比：1.5% 营销推广资金投放分析表（单位：万元） 二、广告推广特征分析 1、从产品续势预热期到持续期前后周期大约5个月时间，开盘前后认购售出600余套，基本达到80%的预计目标。整个过程可以用（短、热、快）来概括，打破了常规楼盘销售的运作周期，开盘前后集中式投入的整体运作产生了爆炸式的轰动效应。 2、从销售的情况来看汉飞的市场运作以及推广策略，可以看出其市场分析以及客户层的定位是准确的，媒体选择以及投放频率把握与楼盘现实销售状况相吻合。 3、广告投放方面，周期短、频率密、目标集中是汉飞推广策略中的又一显著特征。 4、无论汉飞今天的成绩归功于