济南重汽大院项目前期策划报告.docVIP

前 言1 重汽大院项目位于中国重汽总厂旧址，属于济南旧厂房改造项目，由工业用地变更为住宅用地。项目占地500多亩，是大型住宅项目，因此必须对济南房地产市场做出科学的分析、研究，然后进行合理定位，并论证项目市场、技术和经济上的可行性，贯穿项目的前期策划的主线为： 1、首先，找出项目最大矛盾和风险——项目规模和区域市场容量之间矛盾。 2、市场风险客观要求我们面向更大的客户市场——面向哪些市场？ 3、怎样吸引这些区域的客户——如何整合项目和城市优势资源。 4、对项目进行合理定位、确定开发策略——客户、项目、价格、产品。 5、论证经济可行性——投入、收益、利润。 (第一部分 市场背景分析2 重汽大院项目作为济南市大型的居住项目，需要科学的市场调研，包括三个方面的重要内容： 1、宏观环境调查，主要指一个国家或城市政策、经济形势分析及对本地房地产市场的影响。 2、中观环境调查，主要调查房地产项目所在城市的城市建设和规划，房地产的总供应量与总需求量等情况。 3、微观环境调查，房地产项目所在区域、附近竞争楼盘及消费者需求趋向的分析。 宏观环境分析2 1、政策环境2 房改政策：济南市政府已经推出近百万平米的经济适用房，由于经济适用房价格上的优势，会分流部分商品房客户；另外，省直公房上市，二手房市场活跃，影响并分流客户。 土地政策：2003年济南市政府负债100多亿元；由于济南市土地存量不足，所以政府可能通过土地的招拍挂来增加政府收入,从而使房地产价格上涨,开发项目增加，竞争加剧。 金融政策：面临银根紧缩，银行将提高开发企业的自有资金的比率，从影响房地产开发和资金筹集的问题。 2、经济背景2 （1）房地产与经济发展 国民经济发展水平与房地产市场之间关系为正相关，主要反映为人均GDP 水平，一般人均GDP超过 800美元，房地产市场开始进入活跃期。 根据韩国和日本等国的经验，当人均GDP在3000－7000美元这一区间时， 人均居住面积将迅速上升，房地产需求旺盛。 （2）收入： 2003年济南的人均GDP已接近3000美元，而居民人均可支配收入达到11012.9元，居全国第6位。 （3）结论： 根据济南经济发展水平，房地产市场（特别是住宅市场）进入一个需求旺盛期。 二、中观环境分析3 1、城市规划与城市发展方向3 “新区开发，老城提升、两翼展开” 的城市发展方向给房地产开发提供了以下机会。 （1）新城区扩展 东拓西进，南控北跨、中疏的战略。预计每年在新区开发住房600多万平米，特别是东部成为目前开发的热点，而西部和北部成为未来5~10年的城市开发和房地产市场发展的潜力板块。 （2）城市大规模建设 城市化进程加快，使济南城市改造和建设进入了加速期。目前，济南市改造城市交通、管网、供水和绿化及公共活动中心等基础设施和配套，规模之大史无前例，这也使房地产价格上涨幅度增大；另一方面，大量的拆迁居民、单位，需要重新置业，需求市场规模空前。目前，经十路、经一路改造已经证明了城市道路等基础设施改造对房地产供求市场的影响程度很大。 （3）居民区改造 济南作为一座历史悠久的老城，新规划中对于新区开发和老城改造并重，所以旧城内居民区改造也是济南房地产开发的主战场。 （4）旧厂房腾龙换业 济南是重工业城市，特别是天桥区，一些污染严重工业，如重汽、造纸厂、 毛巾厂等。随着城市发展，需要进行用地置换，厂房外迁，由工业用地变为居住或商业用地。 2、济南房地产行业现状—大企业垄断市场4 资料： 随着济南房地产市场逐渐走向成熟，竞争加剧，小企业逐渐落伍，大的企业逐渐垄断市场，在济南400多个房地产开发，前30强占据41%的市场分额，这些垄断力量主要由本地传统力量、本地新兴力量和外地开发力量组成。（1）传统力量（如天建、三联、济南市房地产发展集团总公司1）房地产垄断企业的共同特点： 实力雄厚：有丰富的土地储备或有雄厚的资本实力，开发商实力是吸引消费者的重要因素。 规模化道路：这些垄断济南市场项目一般为大盘项目，大盘项目配套设施、社区环境是吸引客户的主要因素。如阳光舜城和阳光100。 品牌化道路： 这些成功的开发企业有本地和外地知名品牌，又分为企业品牌和市场品牌。济南的三箭是企业品牌的代表，从建筑转型，注意产品的质量和品牌。而更高层次的品牌是市场品牌，注意产品带给客户更好的居住和生活方式，如银座数码广场，外地的如阳光100和伟东新都等。 （2）阳光100成功之道 阳光100一期从2002年公开销售不到两年的时间里，30多万平米小高层基本售磬，平均月销售1.5万平米销售速度创济南新高。2004年第一季度销售额达 到2亿多元，目前二期内部认购，市场反应良好。 通过改造城市、营造良好的居住环境来打造城市大型居住社区。（改造水泥厂） 专业化运作（市场调研充分、定位科学、营销推广力度大、产品