济宁冠亚星城整合营销推广方案1.docVIP

济宁冠亚星城整合营销推广方案 本案的策划原则 1、由于该项目后期介入，所以本方案以整合推广为主，力求做到可操作性强。由于时间也比较仓促，一些广告主题和活动尚需在操作过程中逐步斟酌和些改。 2、根据本案的广义定位：新都市主义生活样板，作为改变济宁中心城区格局的先行者、济宁新都市主义生活方式的倡导者，大济宁城市建设发展的龙头项目，所以本案在形象推广、品牌推广上就必须以“改变济宁、标志济宁”的高姿态入市，通过价格策略等等营销手段来体现项目各类型物业“高尚”的市场价值，在济宁房地产市场上创造新的风向标、掀起新的抢购风潮。 第一原则，差异化-----切合市场、寻找差异化： 充分考虑济宁人的生活习惯、消费习惯、文化水平，迎合市场消费。力求打破常规、寻求本案与市场现有及未来项目的差异化，突出本案亮点。 第二原则，创新--------以创新的策划思路制胜济宁市场： 本案在济宁属于标志性项目，因此在整个营销策划过程中，力求寻找多的创新点，特别在整合营销方面力求突破济宁楼市的营销方法，寻求一套完善的、极具市场效果的营销方法。 第三原则，速度--------“以慢打快”、稳重取胜，“以快打慢”速度取胜： 现济宁房地产市场由于各种原因，房地产项目不多，本案的直接竞争项目更是廖廖无几，但中心城区的现售项目及存量土地的开发项目会给本案造成一些影响，分流部份本案的目标客户，因此，本案的大盘形象应“以稳求胜、以稳求信”，在总体过程中要求“以慢打快”，在单位时间内要求“以快打慢”，单位分期分批快速推向市场，占领市场，总体过程给市场以稳健开发、品质取胜的市场印像。 第四原则：效益----------经济效益、社会效益最大化 实现最大化的社会效益、形成项目及开发商品牌。用市场口碑传播的力量和有效控制成本，最终使项目达到经济效益最大化。 本策划主要通过以下三个方面的来实现项目的推广 发现价值 市场背景及产品规划优势 激发价值 整合营销思想体系的建立 传播价值 整合推广三大阶段 结合“冠亚星城”项目三个区域五个组团（A1-A12组团、A13-A22组团、B1-B18组团、C1-C14组团、C15-C24组团）的规划设计分区域分期实施开发，建设周期4年。其中第一期（A1-A12组团）由项目用地东北角逐步向南向西推进，贯彻先地下后地上，先室内后室外，景观与建筑同步实施的顺序，保持整个项目施工的连续性，管理的全面性以及康居示范工程成套技术和建筑部品使用的同步性。 配合开发进度，计划本项目推广的周期为4年。在4年中，市场在不断变化，而项目在滚动开发中也不断调整营销策略，为此，在营销推广组合中，把三个区域开发推广分别为三大期，命名为： 冠座 杰座 星座 第一大期推广的为“冠座”，而“冠座”则分两小期开发推广，即 “冠座”A区和“冠座”B区，本方案为冠亚星城。冠座A区的整合营销企划案。第一期是整个项目的开端，推广成功与否对后期营销推广起着至关重要的作用，所以本方案既考虑全盘营销营销思路，又要针对个案的推广。 阐述： 命名“冠座”、“杰座”、“星座”是根据济宁当地人民的消费心理、消费习惯特征，综合考虑冠亚集团和项目的特性而理出。“冠”、“杰”、“星”在消费者心目中都是比较优秀和出类拔萃的，以此来命名各期的推广分案名在消费者心理会产生一种优越感。 第一章 “发现价值” ——市场背景及产品规划优势 “发现价值”流程图 发现城市价值——宏观市场分析 发现区位价值——区域市场分析 发现比较价值——竞争物业分析 发现环境价值——周边环境价值 发现地块价值——地块优势分析 挖掘产品价值——产品优势分析 发现城市价值——宏观市场分析 2004年济宁房地产行业处于良性发展状态，年开发势头强劲，商品房年销售面积也保持在相对稳定的层面上。2004年底房地产市场供销两旺。商品房竣工、销售均出现持续增长势头。全市房地产开发量486.7万平方米，比上年增长45.3%；商品房销售面积109.4万平方米，比上年增长16.2%。个人购房比重继续提高，达到91.4%，个人成为商品房购买的主体。 由于济宁在建房屋规模较大，房地产企业为了化解风险而加大了在建工程的投入，房屋施工面积总体规模扩大，新开工程步伐有所放缓。 随着土地、建筑原材料成本的持续上长2005年上半年市区平均售价为2000元/㎡，局部位置迅速提升到3000元/㎡。 根据市场调查，2005年春节过后3、4月份，济宁各大小区售楼处的销售状况均十分火爆。进入5月份，随着国家房产新政即所谓的“国八条”在6月1日起的正式实施，对全国各线城市的房地产市场来说影响不一。一、二线城市商品房及二手房交易量急剧下降，需