淮北发现之旅二期销售推广方案.docVIP

发现之旅·雅居——销售推广案 前言 走过3月，发现之旅可以为“山高路险无所惧，三军过后尽开颜. 大华现代城以“尊贵生活”的市场定位，加上自身独特的区位优势，成为淮北楼市的高端品牌，在商铺、住宅两方面均可以对发现之旅形成正面威胁。 华松现代花园以“城市画卷生活”的市场定位，主打小区的品质生活，在当地楼市市场具有较强的竞争力。 温哥华城以“离尘不离城”的住宅环境定位，倡导提前享受“淮北新城”居住生活的新时代，侧重自身楼盘整体优势的营造，加上性价比方面的优势，成为当地楼盘竞争的一大强势品牌。 从片区总体房地产市场走势看目前尚处于产品竞争阶段，完善自身素质几乎是所有中高档楼盘的共同模式。 不论高档、低档楼盘，促销几乎都是一种必用的手段。 但随着竞争的加剧，项目产品表面素质将不再具备长久的竞争优势，项目品牌及企业品牌将是市场未来几年的发展态势。 本案一期推广效果分析 目前发现之旅在淮北已成为一个较具差异化的楼市品牌，在当地目标消费群心目中的品牌认知度较高，美誉度较好。 发现之旅首期基本脱销，此前积累的销售推力有助于二期的销售推广。但二期未预售前的2个月，将成为发现之旅推广、销售的真空期，目标消费者有可能因耐不住时间的等待，转而选购竞争对手的产品。 本案相对竞争对手具有一定的竞争优胜，亲水社区、区位竞争优势（新市政中心、体育场、商区形成的综合区位优势）、区内综合优势（环境、建筑、景观设计、配套设施）均为实实在在的优势，并容易为目标消费群广泛认知。 由于本案在工程形象和包装中的忽视，将造成市场其工程质量的不信任，进而推迟购买或不采取购买活动. 购房客户资料分析 购房客户统计表 类型 项目 已购买 意向客户 类型 项目 已购买 意向客户 购买动机 首次购房 58 12 媒 体 报纸 149 3 换房 236 50 电视 19 为下一代 40 6 内刊 29 投资 11 1 巴士 19 11 其他 11 高炮 21 9 广告牌 13 8 合计 356 69 路过 17 8 介绍 89 5 考量因素 区位 18 其他 33 楼层 12 5 价格 16 6 配套 51 8 合计 356 69 交通 10 7 区 域 情 况 市区 146 33 座向 周边 40 9 户型 112 27 濉溪县 36 4 工期 矿区 93 19 面积 2 外地 22 3 地段 74 11 农村 19 1 学区 33 3 景观 11 1 生活机能 5 外部空间 4 居住品质 8 1 其它 合计 356 69 合计 356 69 已购房客户分析 发现之旅主力客户群体集中于30——40岁的满巢家庭，大多数是二次置业，目的是为了改善居住环境和提高生活质量。 购买主要的考量因素是户型，一方面由于楼中楼产品在淮北市场是一个比较新颖的产品类型，加上前期不懈的推广，使市场对本案的户型优势有了较为良好的认识。另一方面是由于本案合理的户型得到市场的认同。其中样板房的作用居功至伟。 新市政中心的地段优势也是项目得到客户认同的重要考量因素。 淮北市场比较有效的宣传媒介仍然以报纸为主。但是不能忽视的是项目的口碑宣传。口碑宣传在项目的推广中发挥了稍逊于报纸的巨大作用。 从客户层分布情况来看，市区客户居多，主要为二次置业者。其次矿区是本案第二大客户群体。因此针对矿区客户群体的挖掘也将是二期营销思考点。 4、媒体环境分析 媒体宣传方面，以报纸、户外为主，电视广告的应用不足 淮北房地产市场主要广告投放报纸媒体为淮北广电报、淮北晨刊、淮北日报。 淮北广电报可读性较强，但被华松现代花园长期包版.但内页第三版有剩余版面用。但经常和医疗类广告混在一起。影响广告宣传效果。 淮北晨刊头版被盛世商贸城长期包版 淮北日报可读性差并价格昂贵。不作为项目推广的主流媒体。 实际可利用的报纸媒体资源只有淮北晨刊的尾版，且面临绝大多数开发商的资源竞争。 开发商通过封锁媒体资源的目的达到“消灭竞争对手的话语权”。 分析结论 本案面临的处境是前有强敌，后有追兵。常规的推广手段已经无法实现项目的快速销售。 项目一期对水景及园林品质等诸多优势卖点透支使用，继续阐述将不再可能在市场引起大的轰动。 环境建设缺乏吸引性景观，二期不利于引发目标购房群兴趣。 在对体育公园的宣传只限于表面——与本案的近距离，而没有对其资源的深度挖掘。 口碑的作用是面双刃剑，在项目造梦阶段通过技巧的包装手段使市场对本案有着较好的美誉度，口碑相传使项目得以快速去化，然而二期处于圆梦的阶段，一旦客户在较高的心