市场营销课件创新.pptVIP

中间商 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人，即是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介环节。 中间商从不同的角度出发可以分出许多类型。中间商按其对所销售的商品是否拥有所有权，可分为经销商和代理商；按其在流通中所起的不同作用，又可分为批发商和零售商；此外，广义的中间商还包括银行、保险公司、仓库和运输部门、进出口商、一切经纪人等。 企业在选择具体的中间商时，需考虑以下因素：中间商的信誉、中间商的财力、中间商的管理水平、中间商的合作意愿、中间商对本企业产品的熟悉程度和中间商对用户提供的服务等。分销渠道策略：1、普遍性销售渠道策略：2、选择性销售渠道策略：3、专营性销售渠道策略：4、复式销售渠道策略： 渠道冲突的形式——窜货1、窜货：又称倒货或冲货，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，而进行的产品跨地区销售，是渠道冲突的一种典型表现形式，被称为“营销杀手”。2、窜货的表现形式包括：经销商之间的窜货、经销商内部窜货、生产企业管理混乱导致的窜货。3、窜货的原因：1）某些地区市场供应饱和；2）广告拉力过大，而渠道建设没有跟上；3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；4）企业给与渠道的优惠政策不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货；5）由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂家去提货，其费用低于厂家送货的费用从而使得经销商可以窜货。4、窜货的危害：1）可能导致市场价格混乱，假冒伪劣商品充斥； 2）使消费者和中间商对品牌失去信心，损害企业形象；3）导致区域市场的崩溃。5、窜货的治理：1）归口管理，责权分明；2）签订不窜货乱价协议；3）加强销售通路管理；4）外包装区域差异化；5）建立合理的差价体系；6）加强营销队伍的建设与管理。 12 促销策略 促销与促销组合 1、促销：即促进销售的简称。是指企业通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟知某种商品或劳务，并促使消费者对其产生好感和信任，进而使其踊跃购买的活动。 2、促销组合：指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进和公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 3、促销组合策略：包括推式策略与拉式策略。 推式策略：是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。 拉式策略：是指企业针对最后的消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者购买该产品，从而拉动了整个渠道系统。 促销的形式 人员推销：又称派员推销或直接推销。是指企业派出推销人员，直接面向可能的购买者进行的推销活动。是一种最古老、最有效、最直接、最昂贵的推销方式。其核心是说服。 1、人员推销的特点：1）是一种面对面的推销，推销方式灵活；2）注重人际关系，是一种情感性推销；3）针对性强，无效劳动少，成功率较高；4）有利于企业了解市场，信息反馈及时。 人员推销的缺点：成本费用较高；推销面窄；合格的推销人员很难寻找。 2、人员推销的基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销。 3、人员推销的步骤：寻找顾客、接近准备、接近顾客、推销面谈、处理异议、达成交易、跟踪服务、寻找新顾客。 5、推销人员应具备的素质1）强烈的敬业精神；2）敏锐的观察能力；3）良好的服务态度；4）说服顾客的能力；5）宽阔的知识面： 广告：广告一词来源于拉丁语。意思是大喊大叫。 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括一切有目的、有意识的传播活动，包括经济广告和非经济广告。 狭义的广告专指经济广告，是指广告主为了促进产品销售，利用大众媒体进行付费宣传的促销形式。1、广告的基本要素：包括广告主、广告信息、广告媒体、广告费用和广告对象。2、广告的作用：传递信息，促进销售；介绍商品，引导消费； 树立产品形象，提高企业知名度；为业务联系提供方便和支持。 营业推广：又称销售促进。是指在一个较大的目标市场中，为了刺激短期需求而采取的，能够迅速产生激励作用的促销措施。其特点是：非连续性、短期效应比较明显；见效快；形式多样。但若经常使用会降低商品的身价。由此，营业推广比较适合于那些突击式的、需要短期见效的促销目标。 营业推广的形式很多，大致可以分为三类：第一类是对消费者的营业推广；第二类是对中间商的营业推广；第三类是对推销人员的