市场营销知识第四章第一课时创新.pptVIP

第四章 市场营销调研与市场营销预测 第一节 市场营销调研 课时要求 了解市场营销调研的含义 掌握市场营销调研的分类，并能正确分类 掌握市场营销调研的作用 引入案例：不同的调查结论 美国一鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上的一个小岛的土著居民。该公司派去自己的财务经理。几天以后，该经理回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场”。 该公司又把自己最好的推销员派到岛上以证实这一点，一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场”。 该公司又把自己的市场营销经理派去，两周后他回报：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处，我们要教给他们穿鞋的方法，我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没钱，但岛上生产菠萝，我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，我们的回报率可达30%，我建议公司开辟这个市场。” 思考：三个人的结论为何不同？正确的方式是什么？ 提示： 三个经理调查的思维角度、细致程度不同，所以结果不同；市场营销经理的调查和预测最全面，最完整，而且还提出有建设性的具体策略，所以最可取。 市场营销调研的含义 运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以帮助管理人员了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研的分类 探索性调研 ：解决 “是什么” 的问题 描述性调研 解决 “何时或如何” 的问题 市场营销调研的作用 有利于制定科学的市场营销计划 是企业提高经济效益的保证 有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势 是社会主义生产目的的客观要求 作业： 1、市场营销调研的含义 2、市场营销调研的作用 练习： 请市场营销专家对公司近年来的广告效果做一分析和评价 向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高 请小朋友回忆本公司的广告用语 因果性调研 探索性调研 描述性调研 * * 你知哪些世界著名的调查公司？ 1992年成立，总部设在北京，在上海、广州和武汉设有分公司。是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与市场领导者之一。 1997年，由央视市场研究公司与世界著名的市场研究集团TNS合作成立。CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，样本总规模达到3万户，覆盖全国近800个主要电视频道。主要致力于专业的电视收视市场研究，已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司。 荷兰VNU集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。AC尼尔森于1984年来到中国。 北京零点研究集团 央视-索福瑞媒介研究有限公司 AC尼尔森市场研究有限公司 因果性调研 解决 “为什么” 的问题 （2） “请到大宝牌化妆品专柜购买产品的女士谈购买大宝牌化妆品的理由”是属于哪种调研类型？。 （3） “请营销专家对本公司某产品的促销方案作一个评价”是属于哪种调研类型？ （1）“请公司的销售员介绍顾客购买本公司产品的行为特征”是属于哪种调研类型？ 1：描述性调研 2：因果性调研 3：探索性调研