销售兵法之四：如何打造渠道“坚”兵.docVIP

销售兵法之四：如何打造渠道“坚”兵？ 一 　　2004年是中日甲午海战110周年祭！ 　　110年前，号称“亚洲第一、世界第四”的清朝北洋水师，被所谓的“蕞尔小邦”日本海军击败，李鸿章20年苦心经营的北洋水师以及洋务运动成果，在这场世纪之战中灰飞烟灭！ 　　检讨战争失败的原因已很多，得到越来越多共识的一点是：李鸿章在战略上存在错误的“伐谋伐交”思想，企图以装备上的强大换取外交主动，从而威慑制敌；李鸿章的授权人丁汝昌不懂海洋作战，又不能有效管理各舰留洋管代如致远刘步蟾、济远方伯谦等，平时疏于战练、纪律松弛，且因激奋朝廷里的弹劾议论抱同归于尽的念头，犯下孙子所谓“必死可杀”的为将“五危”，终于导致北洋水师全军覆没！ 　　北洋的覆灭有三点可资营销管理借鉴的规则： 　　1、 军备强大不代表战斗力，即销售组织规模及硬件（如车辆、电子设备、系统管理工具ERP、CMR之类）的整齐完备并不意味着必然具有执行力； 　　2、 如果平时就命令不行、疏于计划，那么绝对不会在临战时爆发战斗力； 　　3、 战略到执行是一个整体，上兵伐谋并不可以取消攻城之力！再优秀的品牌设计及创意都需要销售执行力才可以转化为市场价值。 　　成功需要多种因素的协同配合，只要有一个关键因素没有做好就足以导致失败。对于营销来说，销售最基层人员的单兵作战能力与作风，是影响营销执行力最后也是最重要的“短板”！ 　　大多数销售管理注重“团队”、“领导”等组织因素，然而渠道之“兵”的作用也是不可忽视的，是“坚”兵还是“散”兵，对于营销执行力是不可忽视的因素！ 二 　　对于一个全国性的品牌来说，有效管理全国销售队伍是塑造品牌的第一环节！ 　　大多数快速消费品的全国销售组织架构有4个管理层级：营销总监（或营销总经理）、大区总监（一般分2-9个大区）、省区经理、销售主任（城市经理）；而执行层面又有以下渠道业务员：业代（郊县、批发、商超、零店）、导购员/促销员。 　　按照行政区划，中国大陆地级市509个，如果说，管理层级的人员数量可以控制在150人左右，而渠道业务员则至少需要500人，加上财务、司机、文员等销售支持人员每省3-4人至少需100人，一个真正的全国销售组织至少有750人。如果是采取厂方自营的销售模式，则人数更多。 　　如何对这些人员进行管理并做到令行禁止、步调一致，是传统兵法思想无法解决的课题：军队采取的集中行动、集中生活的方式，而销售人员却分散于全国各地，除了会议时集合外，平时很难集中。 　　因此，军队里的大多数“将兵”之道，是建立在特定背景下的“情境管理”方法，并不适合现代全国性销售组织，这是在销售管理中采取所谓“军事化管理”必然失败的根本原因。 　　三株、巨人，当年大张旗鼓地推行所谓“三大战役”，结果却是一触之下、分崩离析。尤其值得注意的是，正是在这两个实行军事化制度、军事化管理的企业里，总部对分公司管理失控，分公司贪污、挪用公款几乎成为风气！ 　　更多的企业迷信“军训、洗脑、魔鬼训练”等人员培训手段，企图通过所谓的军事化培训体验强化员工的执行力；迷信《哈伯德全书》之类以就业为恩赐的说教，再用一本《没有任何借口》将领导无能的责任推卸给下属。 　　偏执的管理思想必然造成员工口服心不服，怠工、消极工作乃至跳槽准备会令组织的生产力降低及人员流动率提高。 　　销售队伍管理的“基本点”在那里？销售执行力的“迸发点”在哪里？全国性强势品牌打造销售竞争力的“发源点”在哪里？ 　　企业总部的管理主要集中在业务管理层：营销总监要求具有洞察力与统筹力、大区经理注重市场规划力、省区经理强调销售策动力、销售主任重在谈判沟通力，能按上述标准组建的销售管理团队，是实现全国市场快速导入的条件。 　　这样的一支销售管理团队是企业的“脊梁”，在大多数快速成功的企业背后，都活跃着这样的队伍。如段永平从小霸王带出的管理团队仅用一年时间就完成步步高的“蝶变”，史玉柱借助巨人的一帮“老臣”两年打造出脑白金、实现“咸鱼翻生”，而牛根生从伊利带出的管理团队用三年创造了中国消费品发展史上的传奇品牌蒙牛。 　　当今天的竞争战火已经弥漫在市场的每一个环节，从“天上”（TV、NP）到“地面”（渠道）以及“纵深领域”（供应），无论是领先品牌还是进攻品牌，都必须创造“销售竞争力”才可以生存与发展！ 　　千招万式、从市场里收回现金是根本！ 　　实现这一目的的动作叫：销售。 　　营销可以创造“预备消费”或“半购买状态”，但将营销创造的消费预期转化为现金流，在任何销售模式下，都需要经过一个媒介：渠道----直接或间接与购买者进行价值交换的渠道。 　　因此，渠道业务员是实现“三点”突破的唯一平台！是全国性品牌销售队伍管理的核心！ 　　只有打造一支过得硬的渠道销售队伍，才能使销售具有持续竞争