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第八章 广告策划书的撰写 广告策划的程序 1、调查分析阶段 2、决策计划阶段 3、执行实施阶段 4、评价总结阶段 一、广告策划书写作一般格式 封面 广告策划小组成员名单 目录 正文 附件 封底 二 、广告策划书正文内容 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 2、企业市场营销环境中微观的制约因素。 3、市场概况。 4、营销环境分析总结。 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 2、现有消费者分析。 3、潜在消费者分析。 4、消费者分析总结。 三、产品分析 1、产品特征分析。 2、产品生命周期分析 。 3、产品的品牌形象分析。 4、产品定位分析。 5、产品分析的总结。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 2、企业的竞争对手。 3、企业和竞争对手的比较。 五、企业和竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 7、广告效果。 8、总结。 第二部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标。 2、根据市场情况可以达到的目标。 3、对广告目标的表述。 二、目标市场策略 1、企业原有市场观点的分析与评估。 2、市场细分。 3、企业的目标市场策略 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评估。 2、产品定位策略。 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 2、广告的诉求重点。 3、诉求方法策略。 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 2、广告创意策略。 3、广告表现的其它内容。 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述。 2、媒介的地域。 3、媒介的类型。 4、媒介的选择。 5、媒介组合策略。 6、广告发布时机策略。 7、广告发布频率策略。 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 1、在各目标市场的开始时间。 2、广告活动结束时间。 3、广告活动的持续时间。 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题 2、广告的创意 3、各媒介的广告表现 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1、广告发布的媒介 2、各媒介的广告规格 3、广告媒介的排期表 八、其它活动计划 1、促销活动计划 2、公关活动计划 3、其它活动计划 九、广告费用预算 1、广告策划创意费用。 2、广告设计费用。 3、广告制作费用。 4、广告媒介费用。 5、其它活动所需费用。 6、机动费用。 7、费用总和。 第四部分：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控 2、广告效果的测定 广告策划书的编制原则 逻辑性原则 广告策划的目的是解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题-分析问题-解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、结构清晰的感觉。 形象化原则 策划书经常运用的形象化方法有两种：可以把策划书的部分内容做成流程图 二是创意设计部分，电视广告和报刊广告可以配以图案 简洁朴实原则 注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入进行分析，提出可行相应的对策要防止用散文式文笔去描述策划书 可操作性原则 广告策划书中所制定的大政方针应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。 广告策划作为一个整体，还要注意各子系统几个具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。 策划小组名单： 2、影响市场营销的微观因素 ★ 企业与供应商的关系： ★ 企业与经销商的关系： 3、市场概况： （1）市场规模 （2）市场构成（如本产品速冻食品包括主食与副食、市场主要 品牌和各品牌所占市场份额，并说明与本品牌竞争的品牌种类， 市场构成的变化趋势、本品牌市场变化的可能等） （3）市场构成的特性：品牌类型和价格、销量 4、营销环境分析总结 （2）市场机会 （2）市场威胁 （3）企业在市场中的优势 （4）产品在市场的劣势 （5）重点问题 * * 广州佳节食品公司 佳节牌系列速冻面食广告策划方案 2002年10月18日 广州××广告公司 广告策划范本 封面 “佳节”广告策划小组名单 负 责 人： ××× 公司总监 客户代表： ××× 客户部客户主管 市场调研： ×××