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一、策划文案的构成 一、策划文案的构成 构成2 实战中的策划文案并没有一个十分统一而又固定的格式，因为不同的策划内容、不同的策划对象、不同的策划目的、不同的阅读对象都各有其不同的专业性和特色需求。 但一个完整的策划文案必须要有：5W3H 策划文案的写作能力的提高方法 广泛收集和阅读营销、策划方面的书籍，学习比较好的案例，把各种类型的典型例子记下来。 策划案是“公文”的一种，只要积累了大量的标准文本作为模板。用的时候直接套用、稍加修改即可。 方法有：一是发现、收集素材的能力； 二是阅读分析消化能力； 三是整理归纳能力； 四是资料编排、档案管理能力。 一、封面 虽以内容取胜，但外表同样不可忽视。 封面纸张的厚度、色彩的选择均要与内文有所区别。 封面的内容一般包括4方面：策划文案的名称、策划的主体制改革策划人或策划机构）、日期、编号。甚至还可以在封面附加200-300字的简要说明 封面的表现方式 一是用文字表现。对于全部文字内容的字体、字号、排列方法的设计上要讲究科学、美感，即大方得体、符合人们视觉习惯。 封面的表现方式 二是用美术手法表现（带来强烈视觉冲击力，但必须单纯、和谐、富于美感） 二、标题（两种方法） 一是直接表现： 如：XX产品XX年XX市场营销文案 一、形势分析 二、营销目标 三、营销策略 四、销售促进 五、预算表和损益表 六、控制和更新程序 三、目录 内容：包括标题、附件、参考资料、页码等内容。 要求：一是层次清晰、准确；二是考虑篇幅长短、内容的繁简、阅读对象的阅读习惯来确定目录类型。 类别：简单目录一般只列出第一层级内容；复杂目录一般列入多个层级内容。 四、策划参与人员与编制时间 参与人员要素：单位、姓名、职称、联络方式 一是直接标明策划参与人员。如： 本策划参与人员 主策划：杨XX（公司副总经理） 参与人员：王XX（公司策划部成员） 李XX（公司策划部成员） 张XX（公司调研部成员） 二是策划小组的标写。如： XX公司XX项目策划小组成员表 负责人：齐XX XX公司策划咨询部主任 博士 电话：XXXXXXXXXXXX 传真：XXXXXXXXXXXX 成 员：秦XX XX公司策划部成员 工商管理MBA 电话：XXXXXXXXXXXX 高XX XX公司策划部成员 会计师 电话：XXXXXXXXXXXX 特邀顾问：陈XX XX所研究员 电话：XXXXXXXXXXXX 五、委托内容 概念：指项目单位对策划人员提出的操作要求或限制条件，一般很少出现。但在从属性很强的策划活动中，需要作为独立要素写入策划文案中。 一般包含委托概要、目标、日程安排、预算方案和实施范围等内容。 策划委托书概要： 1.开发出一种提供软件情报的工具，用来为顾客服务； 2.该工具亦能为外商部使用； 3.在大众传媒上刊登与该工具有关的广告宣传； 4.预算以不超过部年度预算为原则，不足部分可以考虑从广告部预算中填补； 5.该工具从本年度秋季投入使用。 日程安排： 该工具的完成在9月上旬，广告宣传的刊登在9月下旬。 预算案： 1.企划部预算有XXXX元； 2.广告部预算有XXXX元。 作业的范围： 1.策划案的制作：企划部课题组； 2.工具的制作 ：以课题小组为主的内、外勤工作人员； 3.向大从传媒刊登广告宣传：广告公司； 4.对有关人员的指导：企划部课题小组。 六、前言 一般概述策划的背景、目的、所述内容、预期效果和致谢辞等。也称为“引言”、“缘起”、“背景”、“概述”。如 例1： 始创于1837年宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全部销售额为435亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬的企业第七位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品…… “佳洁士——节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划。本次策划将为“佳洁士——节约”牙膏塑造独特的市场形象，