新联康2011年4月咸宁温泉项目市场研究及产品方向初判创新.pptVIP

产品策略寻找：迎合目标客户价值取向，寻找市场空缺与产品创新的方向 市场产品现状 市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险 竞争较为激烈，知名开发商（碧桂园、福星城）开始进入，竞争压力加大 多层、小高层是目前区域市场上的主流产品，但现有产品品质不高、价值较低，我们应该在尊重市场现状的前提下，谋求超越与创新 利用标杆产品树立项目形象与提升社区品质，别墅产品可作为本项目的标杆产品 客户对居住品质的关注度逐渐提升，置业观念趋向多元化 目标客户价值取向 完全接受多、高层产品，在经济状况允许的情况下，更倾向于追求低密度住宅如经济型别墅产品 接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为适度的创新溢价买单 尊重市场及客户，打造高价值的经济型创新概念产品 2.3 产品定位/定位思考 根据项目容积率和占地规模，住宅部分通常可能出现两种产品形式的组合方式 根据项目地块规划条件以及资源分析，通过项目研究可以看到在容积率在2.2左右的情况下，一般可能出现的产品形式有以下几种： 纯多层社区、、小高层 高层（小高层）、低密度类别墅社区 容积率=2.2 2.3 产品定位/物业选型 从产品开发与销售研判双重角度加以比较，得出最优方案 产品方案 市场竞争力 溢价能力 市场风险 客户面 方案一： 多层+小高层 品种单一，产品难以做出亮点，市场供应量大，容易陷入价格战，难以跳脱区域竞争格局 价格走势需要看市场走势，在区域此类物业大量供应的前提下，未来价格上涨空间不大，溢价能力最差 单一产品方案由于客户面窄，容易受到市场调控的波及，抗风险能力差 客户单一，多以首置及改善型客户为主，客群层次不高 总体评价 产品无亮点、溢价水平低、抗风险能力差、客户群单一 方案二： 小高层+别墅 产品高低搭配，小高层做足容积率，联排别墅品质高，易拉升项目整体形象，在市场竞争下，高品质项目竞争力更强，易与周边小区拉开距离 小高层贴合市场价格走，短线快跑，利于资金回笼；别墅在产品上，控制总面积控制总价，做出创新，增加更多附加值，打造高性价比产品，做足溢价，创造利润 组合产品方案客户线拉长，在市场不同阶段均有不同产品应对政策调控，风险可控 客户线拉长，易取得市场主动，小高层产品针对普通住宅客户，别墅可针对改善型及市区的总价外逼型客户 总体评价 品质形象好、盈利水平高、抗风险能力强、客户线拉长 √ 2.3 产品定位/物业选型 2.1 宏观市场/商品住宅市场/供应 咸宁商品住宅月度供应走势 国八条的出台，加之春节假期，供应紧缩，市场大部分开发商采取少量快跑的策略，至4月份供应量出现下滑，预计5月供应规模将明显放大，供应充足。 数据来源：咸宁房地产信息网 2.1 宏观市场/商品住宅市场/月度成交 新政后，2011年1-2月，咸宁楼市取得开门红，咸宁三线城市受新政影响不大。 2011年的前两个月，我市城区楼市延续去年年末的余热，共销售商品房1596套，总面积19.39万㎡，较去年同期增加1.07万㎡，取得了楼市开门红。 图：咸宁2010-2011年商品住宅月度成交走势 2.1 宏观市场/商品住宅市场/价格走势 商品住宅市场均价增长快速，1年内增长约500元/平米，从目前咸宁成交均价水平，相比湖北三线城市成交均价，还是比较低的水平，未来还有很大的上涨空间。 图：咸宁2010-2011年商品住宅均价走势 2.1 宏观市场/商品住宅市场/各区域成交价格 成交价格水平分析，乡镇成交均价远低于市城区住宅价格。 图来源：咸宁房地产信息网 2.1 宏观市场/总结 对于咸宁房地产宏观市场我们有以下观点： 1、根据上轮市场调控规律，调控周期已过，2012-2013年市场的调控周期已过； 2、咸宁市场供应充足，市场竞争压力大； 3、从目前月度成交数据可以看出，1-2月成交情况出现上涨，新政对3线城市的成交影响较小； 4、咸宁成交均价保持快速稳定增长，但同比与湖北三线城市的成交均价，还处于比较低的价格水平，未来价格上涨空间较大； 5、从成交价格分析，得出周边乡镇的成交均价远低于城镇的成交均价。 启示： 1、项目上市时间可选择项目度过调控期后入市，2012年后入市； 2、乡镇的普通公寓价格远低于城镇的价格，未来项目单一的公寓产品难以实现利润。 数据来源于咸宁房地产信息网 从各月的成交结构中可以看出，市场成交面积段主要集中在100-140平米；其中120-140平米3房产品占比最多，占比在40%左右，其次为100-120平米小三房产品，占比达到23%左右。 咸宁2011年2月各面积段成交量 2.2 区域市场/成交结构 咸宁2010年10月各面积段成交量 咸宁2010年8月各面积段成交量 分析：随机抽取咸宁几个月各面积段的成交情况可以发现，目前咸宁市场120-140平米最热销，占比约40%，其次是100-120