可口可乐行销管理.doc

壹、公司背景介绍 公司简介 公司名称： 英属维尔京群岛商太古可口可乐(股)公司 负 责 人： 白德利 员 工 数： 900 人 公司型态： 外商公司 行业类别： 制造相关业 公司地址： 桃园县桃园市兴邦路46号 公司网址： .tw 台湾太古可口可乐股份有限公司(英属维尔京群岛商太古可口可乐股份有限公司)为英商太古集团与美商可口可乐的合资企业，且为美商可口可乐授权台湾独家生产该饮料之策略结盟。 台湾 Coke 史 (1957~) 可口可乐于一九五七年登陆台湾，由中美公司生产，供驻台美军饮用。 一九六四年，台湾汽水厂股份有限公司成立，并于一九六八年由汐止厂发行了第一瓶可乐，贩卖到台湾大众手中。一九七O年间，市面上出现了形形色色的相仿饮料，如中国可乐、明治可乐等，就连瓶身的设计亦参仿可口可乐 77O ml 曲线瓶，但多是昙花一现。接着在一九八五年台湾可口可乐股份有限公司成立 ( 中资百分之五十一，美资百分之 四十九 ) ，一九八七年在高雄成立燕巢厂。 一九九四年，英商太古集团取得经营权，台湾太古可口可乐公司 (Swire Coca-cola Taiwan Ltd.) 自此开展全新里程，目前在台湾可乐市场占有率达百分之九十五。 1957–可口可乐产品开始在台销售，专供驻华美军饮用 1964–成立台湾汽水厂有限公司 1968–可口可乐正式上市 1985–成立台湾可口可乐股份有限公司 1987–高雄厂成立，配备高速罐装线 1991–并购[台湾综合饮料公司]，生产上市夏泉果汁系列产品，进入非碳酸饮料市场 1992–与台湾雀巢饮料(股)公司合作上市即饮雀巢柠檬茶 1994–太古集团增资成为最大股东，桃园厂于11月正式动工兴建 1995–汐止总公司于四月份迁至桃园市 1996–桃园厂通过食品GMP认证 1997–1998 桃园厂及高雄厂通过ISO9002认证 1999–桃园厂ISO14000认证 2001–高雄厂通过食品GMP认证(包装水产品) 2002–高雄厂通过非碳酸饮料食品GMP认证 2004–成立英属维尔京群岛商太古可口可乐(股)公司台湾分公司 该饮料事业属太古集团亚太区五大事业体之一。主要是生产及营销可口可乐系列产品，本公司提供消费者国际饮品，具清凉、舒畅和年轻风味的消费诉求，目前在台湾各地设有十一个营业所、四个供货中心，两大生产工厂(桃园、高雄)，直接将产品配送至客户的手中。 主要商品/服务项目 饮料制造及营销主要产品，包括可口可乐系列产品、雪碧、芬达、雀巢柠檬茶、夏泉果汁、Qoo果汁系列、水瓶座运动饮料、水森活逆渗透纯水、皇廷姜汁汽水等产品。 贰、产品策略 产品组合 一个好的销售物，必定是一个好的产品，除了实质上能够满足顾客某种欲望或需要，更能够满足顾客的价值层次（ex:核心利益、基本产品、期望产品…等等）与顾客的感觉。可口可乐字面有三层意思：一是成分原料中含有可口，有提神作用，让人心情舒畅；二是产品类别所引发的精神愉悦，这就是“可乐”，一个杜撰的产品类别名称，给人以文化精神因素的吸引；三是一种喝的饮料的暗示和联想，可口的，当然是可乐饮料。 在产品延伸中，可口可乐的产品其实不只是饮料而已，小到钥匙圈、马克杯、T恤，大到Pub里的音乐点唱机，只要印上可口可乐的logo，都是可口可乐迷们搜集的对象。而网络这样无远弗届的空间，更提供他们一个分享心得的天地，除了官方网站之外，网络上也有来自世界各地的可口可乐迷自行架设的网站，专门讨论自己的可口可乐收藏品。这些可口可乐的热爱者自成一个紧密的社群，是可口可乐强势品牌的利基。 品牌策略 一个品牌的诞生 潘柏顿医生(Dr John S.Pernberton)在1886年春天，在家中的地窖里，以一枝木桨，在容量四十加仑的大铜锅内，搅拌出第一锅只要加上碳酸水就能在苏打水饮品店出售的深色糖浆，不过这时这糖浆仍然未有正式的名字。 那年的四、五月，潘柏顿的助手不断将样品送到公司附近的苏打水饮料店去，让客人试饮，由于饮品黑勋勋的，又有点苦涩昧，简直是劣评如潮。经过潘柏顿一番悉心改良，口味渐渐令人满意。 潘柏顿的合伙人罗宾逊 (Frank M Robinson) ，是一位精明干练的推销专家，他从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感。这两种成分就是古柯 (Coca) 的叶子和可乐 (Ko|a) 的果赏。罗宾逊为了整齐划一的录故，将 Ko|a 的 K 改为 C， 然后再在两个字中间加上一横划，于是有史以来最成功的软性饮料 -Coca-Co|a 便正式诞生了。 品牌策略 可口可乐公司在全球180多个国家和地区销售其碳酸饮料系列产品，“可口可乐”是世界第一品牌，品牌价值已达七百多亿美元。可口可乐公司于二十世纪早期尝试性地向一些地方性企业授予装瓶和销售经营权，逐渐建立一个全国性的生产销售网络；第