生活用纸_2012.ppt

金佰利是世界级家用纸类、无纺布及吸水体方面技术的创始者，在130多年的创业历史中拥有了众多的发明成果和世界首创。金佰利的三项核心业务遍及全球：个人健康护理用品，消费者用纸巾产品和非家用类产品。 现在的金佰利已经成为全球最大的纸巾生产厂商和全美第二大家庭和个人护理用品公司，年营业额近150亿美元，在37个国家设有生产设施，产品销往150多个国家和地区，全球员工将近64000人。金佰利还是名列《财富》杂志500家大公司之一，自1983年以来，一直被《财富》杂志评为最值得敬佩的公司之一。 其旗下品牌如舒洁、好奇、高洁丝、斯考特等，都占据着主要消费品种类中第一或第二的市场份额。每天有13亿人（约占全球四分之一人口）在使用金佰利公司的产品，并且相信这些产品将为他们的健康与生活带来更多的便利。 金佰利－克拉克公司 Kimberly-Clark，1872年成立于美国，是全球最大的纸巾生产厂商。 1997年当金佰利计划在中国市场推出婴儿纸尿裤时，考虑到当时中国民众的消费水平，本打算引进经济型产品，但经过调查发现，中国的孩子会受到几辈人的精心照顾，一个孩子平均有7个成人护理，许多家庭愿意为宝宝花更多的钱买更好的产品。因此金佰利及时调整了产品品种，将高端纸尿裤引入中国市场。 事实证明，这一基于市场调查的决策是正确的，既使好奇纸尿裤很快打开了销路，而且有利于金伯利日后躲开中低档产品之间的价格竞争，占据了高端市场。 中国文化对其消费者购买行为的影响--家族取向 与消费者相关的文化价值观--家庭的概念 又例如：中国的老年护理市场。金佰利还没有在中国进入这一领域。但是这一领域目前还没有很强劲的竞争者，所以将有很大的发展空间。金佰利将旗下成人失禁护理用品品牌Depend引入国内。从这个例子中，我们可以看出，金佰利极具战略眼光，敢于尝试新鲜事物，用自己的眼睛看待这个世界。 家庭的功能--赡养与抚养功能 家庭购买决策--针对家庭中有失禁老人的家庭 使用者通常不是购买者 舒洁--你是哪一族：晒客族、御宅族、月光族、乐活族、NoNo族 星座小包装设计 维尼熊 消费者的感知与刺激物 操作性条件反射理论--强调用户群的卓尔不凡、独特性 促销策略--产品包装 参照群体概念在营销中的应用--名人效应 强调整体布局和网络建设 1、金佰利拥有庞大的采购网络,为加盟店提供无中间环节的指定供应商,使加盟店成本最低。提供方便快捷的物流配送,也可提供图纸由投资者自己制作。 2、为更有力地引领华东市场以及拉动全国市场，赶超宝洁、APP等竞争对手，日前，全球最大的纸巾生产厂商金佰利(Kimberly?-clark)公司将中国总部从北京迁至上海。金佰利50%以上的业务量都在华东地区，接下来的发展重点依然在沿海、华东地区。 3、金佰利中国有关负责人表示，西南地区的经济发展速度很快，而昆明又是西南地区市场潜力较大的城市，生活用纸消费量也在逐年递增。因此金佰利非常重视这个市场，希望通过参加此次展会树立金佰利品牌形象，提高金佰利在昆明以及西南地区消费者对其旗下品牌的认知，从而更好地服务于西南市场。 品牌策略--市场细分、选择目标市场、市场定位 渠道策略--分销渠道、批发与零售商、物流管理 推行本土化战略 1、人力资源的本土化：在较短的时间内集中培养出一批植根本土、为金佰利公司发展所需的高级管理人才。 2、并购本土公司：金佰利顺时代潮流花费几千万收购了中国本土销售不错的舒尔美，并打算通过舒尔美的销售渠道推广旗下高洁丝、舒洁、好奇等品牌。 3、适应本土时代潮流：金佰利参与到“可持续发展”的绿色环保风潮中，于是金佰利开始在中国出现转机。2002年至2005年，金佰利旗下舒尔美品牌首次推出印有趣味星座的随身小包装设计，这个被认为具有环保理念和可持续发展性质的小包装设计，不仅方便，而且还节省了很多不必要的原料浪费，再加上时尚的星座图案，当时便在高校内形成一股时尚潮流。此后，金佰利公司一直坚持“可持续”之路，销售额便不断提升。直到2008年，其销售额在“可持续”的帮助下达到了52%，成为金佰利进入中国十多年来增长率最高的一次。 消费者的文化价值观--融入中国本土、与利用民族情绪营销的中国本土产品相抗衡、紧跟潮流可持续发展 随着全世界环保意识的增强，越来越多的个人和企业加入到自觉参与环保行动中来。由世界上最知名的纸巾公司金佰利旗下品牌“舒洁”发起的环保主题活动“微薄之力 舒解地球压力”的主题活动在网上引起热议。该活动借助时下热门的微博平台，通过与年轻人的互动形式，以记录和分享生活中“环保小事纪”方式，倡导现代人自觉养成环保习惯，为全球环保事业贡献“微博之力”。目前，该公益活动的官方网络平台已经正式上线，吸引了许多年轻人群的关注