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摘要
近几年来,中国经济的持续快速发展和汽车产业市场规模的不断
扩大促使世界各主要汽车品牌都越来越重视对中国市场的开发,或是
合资生产或是加火出u,使整个中国汽车市场的品牌数量激增,让消
费者应接不暇。之前,国内市场研究领域对汽车品牌营销研究主要基
于这样两个丰见角:(1)基于单个企业或品牌,从营销组合的角度来探
讨品牌竞争的策略;(2)从消费者人口统计变量(如收入、性别和教
育程度等)和自我概念等角度来探讨品牌的市场细分和日标消费者的
心理及行为。然而笔者认为,中国目前的汽车市场处于一个特殊阶段,
从少数几个品牌到几十上百个·兄I牌的转变让消费者决策变得更为艰
难,按照相关国际研究的经验和结论,消费者在这种情况下很可能会
将品牌原产地作为决策的重要依据。因此,木文选择了汽车品牌原产
地这视角,把来自某一个国家或地区的汽车品牌放在一起做整体研
究,探讨消费者对主要原产地汽车品牌的态度。文章在国内外相关研
究评述的基础上,构建了消费者对某原产地汽车品牌态度的研究模
型,提出了相关假设。之后,笔者在前人研究的基础上加以拓展,构
建消费者对某原产地汽车品牌态度的测量问卷,并以杭州汽车消费者
为调研对象进行实地调研。通过对杭州市294名汽车消费者的问卷调
查和分析,本研究主要测试出汽车消费者对中、德、美、日、韩、法
等六国的汽车品牌的态度现状;通过因子分析、相关性分析和回归分
析,发现消费者对原产地汽车品牌的固有印象、对国家发展程度的认
知、民族国家认同感和感知风险等因素对消费者信念及购买意向的影
响方向及强度;消费者对原产地属性重要性的认知和社会规范能够调
节消费者信念对实际购买意向的影响,前者强化了这种影响而后者弱
化了这种影响。本研究还证实,消费者对品牌原产地的固有印象、消
费者过原产地发展水平的认知、民族国家认同感和感知风险这四个因
素与消费者信念和消费者购买意向之间存在因果关系,前四个因素是
通过影响消费者信念最终决定着消费者的购买意向。这一作用机制的
发现为企业从原产地整体品牌的角度创造整体品牌形象和美誉度提
供了策略依据,也提供了汽车企业发展品牌的崭新视角。最后,依据
本研究的相关结论,笔者提出了针对六圈汽车企业在中国市场发展,
改善原产地品牌在消费者心目中形象的相关营销策略。
关键词:品牌原产地,固有印象,民族中心主义,感知风险,
消费者态度
ASTUDYOFCoNSUMERS’ATTITUE
ToDIFFERENT
CoUNTRY二oF—oRIGINoFAUToMOBILEBRANDS:
AN
EMfPIRICALSTUDYlNHANGZHoU
ABSTRACT
Withmecontinuedand ofChinese
mpidgrowth econonly;
automobile andthescaleofmarketis
industry
growsrapidly expanding
inthenew Mainautomobile
constantly brandsoftheworld
centuU pay
moreattentiontothe tothe
Chinese ofthem
development market,some
the andothers the
strengthen
export expandjoint—Venture
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