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论市场营销活动中新产品的开发风险与策略 班级：营销专**** 学号：100*****145 姓名：康 得分： 摘 要 随着全球经济的一体化，市场竞争越来越激烈，市场竞争的焦点已从价格竞争转向差异化竞争。在市场竞争中，价格竞争主要反映在企业的成本优势上，而企业的差异化竞争主要表现为产品差别化、服务差别化、人事差别化、形象差别化方面。新产品开发是企业通过产品差别化建立竞争优势的基础。此外，新产品开发不仅成为企业创造利润的主要来源，而且成为企业提高竞争力，获得可持续发展的关键。本文从新产品开发研究的角度出发，分析了新产品开发的必要性和概念，以及新产品在市场营销活动中的开发风险和开发策略，提出了要加大力度进行新产品开发研究，为企业带来新鲜血液，以扩大企业的市场份额，让企业在商海中立于不败之地。 关键词: 新产品开发 开发风险 风险管理 可持续发展 一、前 言 经济全球化，竞争无国界的崭新格局，正在市场营销领域引发一场深刻的变革。新产品开发研究已经成为全球企业优先考虑的因素。越来越多的管理者和成功企业的经历证实，盲目的市场占有不如成功的开发新产品，实施并保持永恒的新产品开发才是提升企业利润的真正来源，才是企业获取可持续发展的关键。正是因为新产品具有先进性和实用性，并能不同程度的提高企业的经济效益，具有一定的推广价值，所以对市场营销活动中新产品的开发风险与其应对策略的探讨显得极为重要和极具价值。现实中，没有令人满意的产品表现是无法形成购买向心力的。新产品开发本身能给企业提供一种足以支撑下去的竞争优势。目前很多企业都抱着：“老顾客不要走，新顾客不断来”的希望，这无可厚非。但问题的关键在于企业必须创造出适合市场需要的新产品，才能维系新老顾客，才能使企业有广阔的发展空间和前景。 这是个创新的时代，只有时刻具有创新的精神，为企业创造出适合市场需求的新产品，才能在日益激烈的竞争中取得一席之地。为了顺应环境和市场的发展趋势，每个企业都必须重视企业新产品开发的研究，并且做好新产品开发风险的防范和探讨新产品开发的策略，这样才使企业开发的新产品得以可持续发展。 对企业来说，新产品开发具有以下八项战略作用：1.新产品可以成为竞争优势的源泉；2.新产品可以加强或改变企业的战略方向；3.新产品能提高企业形象；4.新产品能为投资提供长期的财务收益；5.新产品可以提供研究开发的资金，形成新产品开发的良性循环；6.新产品可以利用企业生产和经营资源，提高资源利用率；7.新产品可以充分利用和提高营销效果和品牌效益；8.新产品可以影响企业的人力资源。所以，新产品开发研究势在必行。 然而，新产品开发是一把双刃剑。它是企业提高市场竞争力的重要因素，是增强企业活力的重要条件，有利于促进企业生产技术水平的提高，是提高企业经济效益的重要途径。但与此同时，它是一项风险极大的企业经营活动，在新产品开发的过程中的淘汰率很高，其面临的风险与失败对企业产生许多不良影响。因此，我们在新产品开发过程中要全面了解新产品开发的风险和极力寻求并沿着风险最小、并最有可能成功的一种途径去开发新产品，即力求采取正确的新产品开发策略。 二、新产品开发概述 （一）新产品的概念和分类 1、新产品的概念 在市场营销活动中新产品的范畴与科技领域的新产品的含义不同，不仅仅是新发明创造的产品，其内容广泛得多。新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。从管理的方面又包括：国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品。从管理角度分类新产品的目的，主要鼓励企业积极主动的开发新产品。提示企业并不是只有世界性的、全国性的产品才是新产品，只要企业积极努力，在开发新产品工作方面是可以有所作为的。但随着改革不断深入，市场经济进一步发展，市场将逐步发育，市场体系将逐步完善，成为全国统一的市场。企业要开发本地区、本企业的新产品应特别慎重，以免一哄而上，重复引进，一旦供给大于需求，则将导致产品滞销，企业受损。 对于新产品的概念，有很多种说法，但总的说来，都不外乎以下这几种： （1）从企业经营角度来定义新产品的概念如下：它是与现有产品相比较，在技术原理、结构性能、技术指标等方面均有显著改进和提高，并在一定市场或范围内首次投放市场的产品。 （2）国外观点：美国著名经济学家熊彼特，就从狭义角度出发，他概括说新产品是从未在市场上出现过的产品，是一种全新产品。 （3）从广义角度来说：新产品是对企业、市场、技术