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产品整体概念的新思考 　　摘要：产品营销在当今社会显得尤为重要。成功的产品营销策略表明，准确理解产品整体概念对于企业制定正确的营销策略乃至在整个竞争市场中获胜具有重要意义。本文对产品整体概念的定义以及演变过程进行系统地梳理，在此基础上分析了构成产品整体概念的五个层次，并进一步阐明了它们在企业发展中的重要作用。 　　关键词：产品整体；消费者需求；营销管理 　　一、产品整体概念及模型演变 　　（一）产品整体概念 　　传统理论认为，产品仅指某一特定的实体形态和具体用途。随着消费需求的不断变化，局限于对产品概念的上述传统认识和产品策略显然已无法满足当前变化了的、全方位的消费需求。因此，现在市场营销理论中将产品定义为：向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。①这说明，广义的产品不仅包括有形资产，而且包括所有实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。 　　（二）产品整体概念的演变 　　1.两层次结构的产品整体模型 　　1）库尔茨和布恩（1987）的两层次结构模型 　　该模型由内外两个正方形构成。其中，内层的正方形代表产品和服务的物理特征和功能特征，外面的正方形又分为四个部分，分别代表产品的品牌、产品形象、保证和服务以及产品包装和标签。 　　2）齐克曼德和阿米科（1993）的两层次模型 　　他们分析认为核心产品和附加产品是产