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名人代言的危机应对 　　【文章摘要】 　　本人很少关注明星新闻，但前几天的一则艺人涉毒事件把柯震东和房祖名推上了风口浪尖，然后我开始了解柯震东，并进一步关注明星代言。名人代言是非常有效的广告形式之一，但在传播过程中出现许多亟待解决的问题，这就需要企业找出对策，使其更好的宣传产品和品牌。 　　【关键词】 　　名人代言；博弈；对策 　　柯震东通过电影《那些年，我们一起追的女孩》成名，而后出演《小时代》确立了其在演艺界的新星地位，随后就像大多数新星一样，各种商业广告代言纷至沓来，涉及汽车、体育用品、服装、化妆品、食品、快餐等不同领域，多达19家品牌，如佳能相机、阿迪达斯、李维斯、雪佛兰汽车、肯德基、康师傅、统一、炫迈口香糖、美宝莲、妮维雅、以纯、强生、汇丰银行等，其中世界500强企业品牌占三分之二。而房祖名曾代言过可口可乐、德芙巧克力等6家企业广告。 　　二星涉毒事件使得二十多家企业搓手不急，此事件到底造成了什么样的影响？代言人和企业之间到底有什么样的关系？以及如何应对代言人所造成的负面影响呢？此三点正是本文所要探讨的。 　　1 “涉毒事件”的影响 　　1.1 对个人而言 　　首先，艺人的演艺事业肯定会受到极大地冲击，甚至会被断送。日前，北京市演出行业协会与42家表演团体和经纪机构签订《北京市演艺界禁毒承诺书》，承诺不录用、不组织涉毒艺人参加演艺活动，以此净化演艺界队伍。 　　其次，因为涉毒违反了法律，涉毒艺人会身陷囹圄。柯震东虽因长相帅气、阳光而大受各品牌商的青睐，但有此人生劣迹，要想翻身，可不那么容易了。 　　最后，个人经济损失巨大。柯自身的商业价值大大超过以前的涉毒明星。据估计，柯因此会损失至少每年五千万的代言费，而且将会受到品牌商的起诉，追缴商业损失。 　　1.2对企业而言 　　首先，企业经济损失巨大。柯震东（以下简称柯）涉毒事件，经济损失最大的是其代言的19家品牌商。据估计，被代言商家的经济损失将达到几十亿元。企业戏说“请明星代言就像是买股票，靠的是运气”，真是戏谑。 　　其次，事件给企业造成不良社会影响。柯代言的品牌有三分之二属于世界500强企业，均经历了若干年才树立起品牌形象。企业花大价钱请大牌明星代言，目的就是要巩固或进一步提升企业形象，进而提升销量。柯涉毒事件不仅使企业受到经济损失，更重要的是品牌的形象大受影响，而形象的恢复要经历相当长的时期。 　　1.3 对社会而言 　　近年来，“明星”涉毒对社会造成了很大的负面影响，而柯作为90后新星是众多年轻人的偶像，导向作用明显，涉毒对年轻人造成很大的负面影响。 　　针对以上，涉毒事件影响最大的是社会大众，但本文是站在企业角度谈明星代言，所以主要探讨明星和企业的博弈关系及危机应对策略。 　　2 名人代言的博弈分析 　　代言人和企业有着妙不可言的关系： 　　2.1当广告受众看到他喜欢的名人在为他喜欢的品牌做广告时，他对名人和品牌的喜欢程度都会增加。 　　1983年，百事可乐以500万美元的代价聘请当红巨星迈克尔.杰克逊为“百事巨星”，并推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手分出一杯羹。 　　2.2当受众看到他喜欢的名人在为他不喜欢的品牌做广告时，他对名人的喜欢程度会下降，而对品牌的厌恶感却略有减轻。当他看到该名人为他不喜欢的品牌多次做广告后，就可能不再喜欢该名人，而对品牌的态度也不再受影响。 　　2010年，香港媒体报道称，霸王旗下的多款中草药洗发产品均含有被美国列为致癌物质的二恶烷，而其代言人成龙也不得不出面向公众道歉，使其形象大受影响。 　　2.3当受众看到他不喜欢的名人在为他喜欢的品牌做广告时，他对名人的厌恶感略有减轻，而对品牌的喜欢程度会下降。当他看到该名人为此品牌多次做广告后，就可能不再喜欢该品牌。 　　如“艳照门”事件使陈冠希的形象一落千丈，其明显的负面新闻导致其代言的品牌Levi’s等美誉度受损。 　　2.4当受众看到他不喜欢的名人在为他不喜欢的品牌做广告时，他对名人和品牌的厌恶感都会加剧。 　　酷熊汽车以200万代言费聘请小沈阳代言后，广告受众对酷熊的评价是“酷没有了，熊样出来了，就像股市迈入了熊市。” 　　从企业角度讲，当然希望出现上述1、2种情况。但是，广告受众对名人的态度不是一层不变的，当受众对名人的喜欢程度减弱或名人的名气越来越小时，品牌商就应该考虑更换广告代言人了。 　　3 名人代言的对策分析 　　既然名人代言有很多风险，企业就要找到对策，防患于未然。 　　3.1 选好代言人 　　正如中国人寿选择姚明，耐克选择刘翔，商务通选择濮存昕，对于企业而言，选择一个合适的代言人至关重要。广告的真正主角应该是商品，代言人只是品牌宣传的一个工具，而不应该喧宾夺主