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在线购物使用社会化媒体的影响因素：理论模型构建 　　摘要：在线购物是企业积极开发的领域，随着Web20的发展，社会化媒体对在线购物的影响日益显著，但相关理论研究却显滞后。本文基于使用和满足理论、态度功能理论，以中国Y世代为例，利用结构方程模型构建顾客在线购物使用社会化媒体影响因素理论模型。研究发现，信息搜索、自我呈现、社会互动、汲取灵感、使用社会化媒体和感知价值是主要影响因素，所以，企业应当将社会化媒体作为获得市场情报的信息源，借助它对顾客进行印象管理并通过它使顾客获得购物体验和有形价值。 　　关键词：在线购物；社会化媒体；中国Y世代 　　中图分类号：F74136文献标识码：A 　　文章编号：1000176X（2014 　　一、引言 　　社会化媒体是近年来出现的概念，是“一组建立在Web20技术基础和思想基础上的互联网应用程序，支持用户生成和交换内容”[1]。它是一个开放的沟通平台，允许用户间自由互动，强调用户的参与性、连接性、协作性、对话性和类聚性[2]，包括协作式工具（如维基百科）、博客（如MSN Space、中国博客网等）、微博（如Twitter、新浪微博等）、内容社区（如YouTube、 Flickr等）和社交网站（如Facebook、QQ空间等）等类型。每个社会化媒体平台都提供了大量免费的在线信息[3]，包括用户使用产品后的感受、评价和推荐，供其他用户传阅或学习。 　　研究已经证明，与传统的企业广告、宣传和专家评论等相比，顾客更愿意相信存在于社会化媒体平台上的客户体验[4]；用户推荐比传统的广告具有更强的延滞效应，可以产生更高的反应弹性[5]；顾客在线购买中使用社会化媒体与好友或家人互动，不但能增加在线购物中的购物体验，还能增强顾客的信心[6]。因此，社会化媒体能够在很大程度上弥补在线购物的缺陷，促进在线购物的发展。 　　随着Web20的发展，社会化媒体对在线购物的影响日益显著，引起了社会各界的关注。国内外学者开始对相关问题进行研究和探索，如利用社会化媒体提升品牌知名度或进行品牌管理的可能性研究[7-8-9]；利用品牌社区培养品牌忠诚度驱动因素和结果的研究[10-11]；通过社会化媒体与顾客建立关系或进行顾客关系管理的可能性、目标的研究[12-13]等。但是，这些研究大多属于探索性研究，还需要实证检验。而且，关于顾客在线购物使用社会化媒体的动机和影响因素的研究较少[14-15]，特别是缺乏基于社会学和心理学理论，旨在凸显社会化媒体社会化属性的研究。基于这些不足，本文拟基于使用和满意理论、态度功能理论，以中国Y世代为例，构建顾客在线购物使用社会化媒体影响因素结构模型，确定影响因子，对各影响因子及其相互关系进行量化分析与评价，探索促进在线购物发展的有效途径，以期为企业制定社会化媒体战略，发展在线购物提供借鉴和帮助。 　　二、理论背景 　　1使用和满足理论 　　使用和满足理论（Uses and Gratifications Theory，UGT）是研究大众为什么和如何积极寻找特定媒体满足特定需要的研究方法[16]。与其他理论相比，它关注的不是“媒体对受众做了什么”，而是“受众使用媒体做了什么”；它假设受众不是“被动的媒体消费者”，而是“主动、积极的参与者，他们有能力根据自己的需要选择和使用媒体，从而满足自己的需求，并最终得到满足”；特别是近年来它加入了对“寻求的满足”和“获取的满足”的研究；并通过大量的关于“媒体选择、媒体消费、媒体影响”的想法和理论给研究人员提供独特的视角，对当今的大众传播研究极具启发价值[17-18]。因此，使用和满足理论更适合作为研究受众使用社会化媒体行为的理论基础，来反映社会化媒体的社会属性和评价顾客在线购物中使用社会化媒体的行为。 　　2态度功能理论 　　已有研究基于态度功能理论证明了由顾客消费态度驱动的两个社会功能[19]：自我呈现态度（主要考虑自己的喜好）对应价值表现功能；自我表达态度（主要考虑自己的社会地位和身份）对应社会调节功能。当顾客对在线购物商品抱着价值表现态度时，他们将传播自己核心价值观、信念和独特身份，作为自我表现形式；当顾客对在线购物商品抱着社会调节态度时，他们会将自己塑造成一个特定的社会形象，参与社会互动，并在社交场合得到认可。态度功能理论阐明了由不同消费态度引起的不同功能和动机[20]，是“态度―行为”研究的理论基础，能反应顾客心理属性。基于该理论，本文提出：顾客在线购物的态度既可以被看做是自我呈现态度，也可以被看做是自我表达态度，其价值表现和社会调节功能对顾客在线购物使用社会化媒体具有积极影响。 　　3中国Y世代 　　在国际上，Y世代指1982―2001年间出生和长大的一代[21]，约占全球人口的1/3。他们在全球化背景下长大