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基于体验经济视角的乡村旅游开发研究 　　摘要：在新经济时代背景下，乡村旅游发展遇到了新的问题。本文基于游客体验视角，分析了乡村旅游与体验经济的内在关系，结合乡村旅游发展的问题及特点，从旅游前、旅游中、旅游后等几个方面阐述了乡村旅游的体验化设计，以此来促进乡村旅游的健康、持续发展。 　　关键词：旅游体验 乡村旅游 旅游开发 　　体验经济的到来，为旅游业的发展带来了契机。旅游企业为游客所提供的产品，实质上是以花费一定时间、精力和经济为代价来获得一种经历、一种体验[1]。由此可见，旅游业与体验经济从本质上来说有极大的耦合性。我国乡村地域辽阔、资源丰富，在长期生产和生活实践中形成了具有鲜明特色的乡村旅游资源，这些旅游资源蕴含丰富的民俗及农耕文化，为乡村旅游者带来了与都市生活截然相反的全新体验。因此，乡村旅游对于渴望体验乡村生活、回归自然的城市居民有极大的吸引力，在传统营销发展的基础之上，研究体验经济视角下的乡村旅游发展问题显得尤为必要，其对于实现乡村的可持续发展有着非常重要的现实意义。 　　1.相关概念 　　1.1体验经济 　　1999年，美国学者Joseph B. pineⅡ以及James H. Giloore在《体验经济》一书中将体验经济定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”[2]，至此，体验经济日益受到社会关注。从经济发展与人类需求的内在关系来看，不同的经济时代与消费者需求及其行为有着较为密切的关联。 　　表1 经济时代与需求层次、消费行为的对应关系[3] 　　1.2乡村旅游 　　Gilbert and Tung（1990年）指出，乡村旅游是在为旅游者提供食、宿等基本条件基础之上，使其能在乡村从事休闲活动的旅游形式。国内学者卢云亭则将乡村旅游定义为以满足人们物质及精神享受为目的所开辟的可吸引游客前来观赏、娱乐、品尝、劳动及购物的农业。 　　2.乡村旅游引入体验设计的必要性 　　2.1消费者需求不断变化 　　一方面，旅游需求表现为进一步扩大的趋势，旅游者在注重产品质量的同时，对于感性需求的比重也在增加。现代社会人们工作和生活的压力越来越大，他们渴望亲近自然、释放心情，因此乡村旅游者更希望在接受基本服务的同时能得到更大的心理及精神层面上的满足。另一方面，旅游者需求重点从追求实用转为追求体验。现今的乡村旅游者已经不再满足于走马观花式样的观光旅游，他们更加强调一种对于当地乡土人情、文化细节的互动和交流，这促使了乡村旅游的发展不得不引入体验设计以更好的满足消费者不断变化的需求重点。 　　2.2乡村旅游的本质是体验 　　一方面，从本质看，体验是乡村旅游的核心属性。乡村旅游企业所出售的，就是旅游者需要花费一定的时间及金钱而最终获得的一种经历和过程，这种特殊属性决定了乡村旅游与体验营销有着密不可分的关系。另一方面，从体验的具体内容来看，乡村旅游是游客体验的载体。例如，无论观光乡村游还是民俗乡村游，它们都需要借助特定的乡村载体才能够实现游客体验与乡村的对接，因此，乡村旅游是体验的展示舞台。 　　2.3旅游产品具有特殊性 　　由于旅游产品具有无形性和生产及消费的同一性等特点，旅游者在购买之前难以评判产品的优劣，这使得旅游产品的销售较一般产品复杂，旅游者只能借助通过有形通道所得到的无形感性体验来最终选择产品，这也造成了其对有形通道的依赖性变得更强。因此，从旅游产品的特殊性来看，注重顾客感性消费的体验营销更适合其发展。 　　2.4乡村旅游竞争力提升的必然选择 　　作为旅游业出现的新兴业态，乡村旅游对于社会主义新农村建设有积极意义，但其目前主要还是停留在以观光休闲为主的产品之上，虽近几年体验式产品逐步出现，但大多是以住农家屋、吃农家饭、干农家活等方式为主，对于体验型产品其实并未深入挖掘。基于以上，乡村旅游发展需将体验设计的理念贯穿于消费者旅游全程，努力打造丰富的旅游产品，营造良好的感性体验。 　　3.基于体验视角的乡村旅游发展对策 　　就乡村旅游体验而言，它是随旅游产品的经营销售及接待服务的全过程而形成的。这里我们按照旅游者对乡村旅游产品及服务感知的顺序流程，将旅游者的乡村旅游体验划分为旅游前体验、旅游中体验及旅游后体验三个阶段，每阶段由更为细化的影响旅游者体验的因素来进行细分。因此，对于乡村旅游的发展而言，需根据各影响因素针对设计，以此来为旅游者提供更好的乡村旅游体验。 　　表2 基于游客体验的乡村旅游影响因素 　　3.1旅游前体验 　　对于这一阶段的旅游体验而言，由于旅游者只能看和听，实际是无法接触到具体旅游产品和服务的，绝大部分信息通过企业这一单一角度传递出来，为旅游者营造一个幻境以此激发想象进而购买。因此，此阶段的体验对于旅游者而言其实是一