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基于信息经济学的营销渠道冲突管理研究 　　摘 要：伴随着经济飞速发展一同而来的是企业间的竞争越来越激烈，为了提高企业自身的竞争优势，越来越多的企业开始重视营销渠道的建立，良好的营销渠道能够帮助企业实现利益最大化。但是营销渠道中存在越来越多的冲突，严重的影响了营销渠道给企业带来的效率和效益。因此，如何对营销渠道冲突进行管理受到了企业界的广泛关注。 　　关键词：信息经济学;营销渠道;冲突;管理研究 　　对于一个企业来说，营销渠道对其经营的影响越来越强。企业对营销渠道的依赖也越来越明显。然而随着竞争的加剧，企业开始寻求通过营销渠道获得长久的竞争优势的方法。随着营销渠道冲突逐渐的发展为一个普遍的现象，渠道管理将其列为重点管理内容，有效的实现对营销渠道冲突管理和控制，提高企业的竞争力，提升企业的效益。 　　一、营销渠道冲突产生的原因 　　1.营销渠道冲突产生的根本原因 　　国外营销渠道专家认为，形成营销渠道冲突的根本原因有目标不相容、归属差异和对现实认知的差异。目标不相容是指渠道成员在实现渠道整体目标的方法上各不相同;归属差异是指渠道成员在目标顾客、销售区域等方面的归属上存在矛盾和差异;对现实认知的差异是指对于渠道中的状态、形式，每个渠道成员的看法不同。 　　信息经济学认为委托人和代理人之间存在信息不对称。在营销渠道中，信息不对称是产生冲突的最重要的原因，营销渠道里各个成员都在追求自身利益最大化，这样必然会损害到其他成员的利益，就会导致冲突的产生。 　　2.营销渠道冲突产生的市场环境因素 　　市场环境因素同样是引发营销渠道冲突的一个重要因素，主要包括以下几方面：一是宏观经济状况对企业的影响，当宏观经济繁荣时，会促进各个渠道成员之间的合作，但当宏观经济衰退时，渠道成员会因为经营压力增大而想尽办法降低成本、减小库存，这时冲突发生的可能性就变的很大;二是技术环境，随着现代化技术的发展，网络营销渠道逐渐的建立和普及，生产企业为了降低成本都积极的建立网络营销渠道，这在一定程度上影响了渠道中间商的利益，为出现冲突埋下了隐患;三是社会文化环境，它决定了企业的价值观和企业文化，影响企业渠道结构的选择，渠道结构不同，渠道利益分配模式也不相同，这样必然会存在有些渠道成员不满利益分配模式，从而导致冲突的发生。 　　3.营销渠道冲突产生原因的具体表现 　　营销渠道冲突产生原因具体表现在七个方面：（1）在营销渠道中经常会发生渠道成员对其他成员的定价策略不满意的现象;（2）各个渠道成员为了追求自身利益的最大化，都希望把库存控制在最小的范围内，而由于信息不对称的存在，中间商为了保证自身的销售会向生产企业提供乐观的市场需求信息，让企业加大生产力度，增加库存;（3）有些生产企业直接与大客户建立购销关系，将零散的小客户分给中间商经营，导致中间商出现不满的情绪;（4）在市场交易中，生产企业出于自身利益的考虑，会希望中间商先付款，而中间商为了保证自己的销售利润，则希望货款等销售后再付，这样的做法会大量的侵占对方的资金，当发生不守信用的情况时，冲突在所难免;（5）生产企业都希望中间商能够代其履行技术咨询和售后服务的职能;（6）在市场中存在生产企业同质竞争的现象，大多数的生产企业都希望中间商只代理自己一家产品，而中间商则希望尽可能多的代理其他同类产品;（7）中间商存在着“窜货”行为，同一产品在不同的省份销售价格不相同。 　　二、营销渠道冲突的类型 　　1.内部冲突 　　内部冲突是指在同一个渠道系统中渠道成员之间的冲突，比如厂商与总代理、总代理和一级代理、一级代理和二级代理之间的冲突。在同一渠道系统中，每个渠道成员所处的位置都不一样，根据不同位置的成员间所发生的冲突，可将其分为三类：水平渠道冲突，指处于同一位置的中间商之间的冲突;垂直渠道冲突，指不同位置的渠道成员之间的冲突;不同渠道间的冲突，指当一个生产商建立了多条营销渠道，在同一市场销售时所引起的冲突。无论是哪种类型的冲突，都会在一定的程度上影响渠道成员的利益，严重的还会引起整个渠道系统的崩溃。因此，内部冲突是一种恶性冲突，在营销的过程中要尽量的避免，一旦发生冲突要努力地想办法解决。 　　2.外部冲突 　　外部冲突是指在同一个市场中，两家生产商渠道系统之间在同一渠道层面上发生的冲突，这类冲突多数由市场竞争引起的。一般来说，外部冲突会促进一个渠道内各个渠道成员之间的合作，属于一种良性冲突。在现在的市场中，存在着大量的同质产品，生产企业为了增强自身的竞争力，经常会与其他厂商的营销渠道发生冲突，这会让同一营销渠道的渠道成员有一种危机感，促使渠道成员团结在一起，共同为提高生产企业的竞争力而努力，从而产生一种积极向上的动力。 　　三、营销渠道冲突的管理 　　1.营销渠道冲突管理的目标 　　营销渠道冲突