03 房地产市场调查与市场分析精品.pptVIP

第三节 目标市场的细分与选择 消费资料市场细分的一般标准 细分标准 具体因素 地理标准 国家　地区　气候　 城市　乡村　交通条件　城市规模 人口标准 性别　年龄　收入　民族　教育　职业　社会阶层　家庭生命周期 心理标准 生活方式　价值取向　 性格　个性购买动机 行为标准 品牌忠诚度　购买频率　使用频率 对分销信赖度　追求利益　 * 案例分析：牙膏市场细分 利益 人文 行为 心理 品牌 偏好 经济 (低价) 女士 大量使用者 注重 自我 价值 减价中的品牌 医用 (防蛀) 大家庭 少量使用者 忧郁症患者 中高档 云南 白药 味觉 (气味好) 儿童 清香味 喜爱者 享乐 主义 高露洁 第三节 目标市场的细分与选择 * 住宅类房地产 商业类房地产 工业类房地产 特殊用途房地产 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 按照房地产功能的不同分类 住宅物业类型的市场细分方法 第三节 目标市场的细分与选择 （三）房地产市场细分的方法 * 第三节 目标市场的细分与选择 案例——万科市场细分产品线 产品线 特点 目标客户群 代表楼盘 城市花园系列 中高档郊区低密度住宅 金领、白领 北京城市花园 四季花城系列 大规模中档郊区住宅 向往郊区生活的白领等中产阶级 深圳四季花城 金色家园系列 市内高密度高层住宅 城市白领 深圳金色家园 创新产品 特色地块，特别处理 城市白领，金领 万科东海岸，17英里 * 第三节 目标市场的细分与选择 就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场 目标市场 选择目标市场 当生产者把市场细分为若干个子市场后，生产者将选择其中一个或多个子市场作为自己要发展或占领的主要市场，为之服务。 二、目标市场的选择 * 第三节 目标市场的细分与选择 目标市场选择模式 确定细分市场营销策略后，生产者进入目标市场具体模式一般有以下六种形式： 选择专业化 单一市场集中化 市场专业化型 产品专业化型 大量定制 全面覆盖 * 案例分析 在台湾，，对年轻的学生族而言，尤其是男孩子，令他们感到畅意。 当初在构思这项新产品时，企业将目标消费群锁定在16-20岁男性学生族，21-35岁上班族为次要的目标消费者。他们要的是更大、更多、更新口味的速食面。 在此前提下，广告计划设定以上目标消费群,愿意尝试新口味的现代族群。于是，在包装上选定1000cc大杯装，其内容物足以提供一顿饱餐。 统一牌 阿Q捅面 第三节 目标市场的细分与选择 * 第三节 目标市场的细分与选择 市场定位的发展阶段 产品时代 形象时代 定位时代 市场定位 三、市场定位 　 就是根据所选择目标市场的竞争状况和消费者的需求情况，结合企业现有条件以及产品或服务在市场上所处的位置，塑造出本企业产品与众不同的形象，并通过特定营销模式让消费者接受，从而确定本企业的产品在目标市场上的位置。 * 产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化 第三节 目标市场的细分与选择 1、市场定位策略 * 客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。 2、客户定位的概念 3、目标客户群的研究内容 ⑴客户群年龄； ⑵客户群职业特征； ⑶客户群区域结构； ⑷客户群的商品房消费能力、消费方式； ⑸客户群对商品房特征的需求；⑹客户群对环境及配套的需求； ⑺客户群对物业管理的需求； ⑻客户群购买商品房的目的。 第三节 目标市场的细分与选择 * 第三节 目标市场的细分与选择 4、 产品定位 房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。 物业管理 信贷 保证 售后服务 质量 地理位置 建筑造型 户型结构 核心利益 有形产品 核心产品 延伸产品 * 第三节 目标市场的细分与选择 房地产市场分析方法 SWOT分析方法 建筑策划法 目标客户需求定位法 头脑风暴法 5、产品定位的方法 * 第三节 目标市场的细分与选择 6、形象定位 形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。 * 第三节 目标市场的细分与选择 案例分析——“西山美墅”别墅市场定位 * 案例分析——“西山美墅”别墅市场定位 1、定位背景 众多北京实力地产商认为五环、六环低密度住宅将成为城市主流第一居所。 2、立项定位提案 五星级的