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第二章 公共关系的概念  教学目的和要求  通过本章的学习，了解公共关系的定义、概念和范畴， 理解公共关系的本质及完整涵义；分析比较若干与公共 关系概念相关的学科概念，把握公共关系概念的特殊性， 全面、正确地理解公共关系概念的科学涵义。  学习方法  公共关系学经过几十年的发展，已经成为一门相对独立 的学科，这门学科的一些主要概念和范畴也逐渐成熟。 了解和把握这些概念和范畴是学习理解公共关系学的基 础。本章学习以基本概念的识记和领会为主，通过对公 共关系的基本概念的识记和领会，从而准确把握公共关 系的本质及其完整涵义。  首先，要努力地阅读钻研和理解教材的内容。  第二，要真正理解掌握公共关系的原理与方法，还 必须广泛浏览中外经典公关案例。  第三，识记：能够明白有关的名词、概念和原理的 意思，并能正确地表达出来。这是低层次的要求。  领会：在识记的基础上，能够全面的有机地理解和 掌握基本概念和基本原理及基本方法，融会贯通各 个概念、原理和方法之间的联系和区别，把握学科 的本质和主要特征。这是较高层次的要求。  应用：在领会的基础上，能够运用本学科的基本概 念、基本原理和基本方法具体分析和解决有关的理 论问题和实际问题，从而具有一定的公共关系的实 际能力。这是最高的要求。  第四，作为实践性最强的学科之一，学习中必须理 论联系实际，在实践中努力探索现代公共关系的新 发展，真正培养起现代公共关系意识，提高实际的 公共关系能力。努力寻找机会将所学的理论知识和 操作技能运用到社会实践之中；  第五，要学好公关学还必须具备必要的传播学、管 理学、社会心理学、广告学、市场营销学、新闻学、 等相关学科的知识。只有知识融会贯通了才能真正 掌握公共关系的真谛。 第一节 公共关系的定义及其本质属性 一、公共关系的定义 1．管理说  “管理说”这类定义突出公共关系的管理属性。比如， 美国著名公关学者雷克斯·哈罗博士（Rex L.Harlow） 所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它 帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、 认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理 者及时了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调 管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势 的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变 化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播 技能和研究方法作为主要的工具。”  这条特别详尽的定义是哈罗博士受美国公共关系教 育基金会的委托，研究分析了472个不同的公共关 系定义以后提出来的。它比较详细地说明了公共关 系的主要功能和作用，使大家看了以后便明白公共 关系是做什么的。  美国学者卡特利普和森特（Scott M．cutlip＆ Ailen H ．Center）认为：“公共关系是这样一种 管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其 成败的各类公众之间的互益关系。” 2 ．传播说  “传播说”这类定义侧重于公 共关系的传播属性。  英国著名公关学者弗兰克·杰 夫金斯（Frank Jefkins）认 为：“公共关系就是一个组织 为了达到与它的公众之间相互 了解的确定目标，而有计划地 采用一切向内和向外的传播沟 通方式的总和。” 3．传播管理说  “传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起 来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为 和职能。  当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆 斯·格鲁尼格教授（James E. Grunig，Ph．D．） 认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的 传播管理。”  （Pub1ic Relations is the management of communication between an organization and its public．） 潘婷品牌的传播  2003年潘婷品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的。为完成潘婷 品牌传播任务，潘婷动用了八位当红明星。贯穿了潘婷主流的八项公