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先说What—type还是先说Why 　　摘 要：基于信息顺序效应理论和ELM模型，提出在新产品沟通策略中的两种方式：先说“what-type” 还是先说“why”。不同的消费者类型、不同的新产品类型以及不同的企业知名度和企业家类型都会影响到不同方式沟通策略对消费者购买意愿的劝说效果。企业在选择先说“What-type”还是先说“Why”时要综合考虑这些因素以选择最合适的方式才能取得最好的收益。从理论的角度分析这些内容的理论基础并找出两种方式中这些因素的影响效应，提出合理假设，构建理论模型。 　　关键词：“what-type”策略；“why”策略；新产品沟通策略 　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）25-0094-03 　　引论 　　进入二十一世纪以来，市场的竞争越来越激烈，面对如此激烈的竞争环境企业只有不断提高自身的市场竞争力才能在竞争中生存发展。对于企业来说，市场竞争力则主要体现在其产品领先性及对消费者需求的满足程度上。一个产品无论如何畅销，总有一天也会退出市场，被更好的产品取代，想要始终保持产品的领先性，就需要企业按照产品生命周期理论的要求不断创新生产新产品或是改造旧产品。同时我们也可以看到，作为市场的另一个重要组成部分的消费者，随着社会经济的发展和消费收入的提高，他们的需求变化也在不断改变和提高，想要更好地满足他们不断提高和变化的需求，企业也需要不断创新，开发新产品。所以在目前的市场环境下，我们认为创新是企业发展的根本，创新的最直观体现则在于企业开发出满足消费者需求的领先的新产品。 　　而对于企业来说，有了新产品并不意味着就有了收益，要想将新产品的开发获得真正收益，还有一个非常关键的步骤就是如何将新产品推出市场，被市场接纳。现有研究表明，有效的营销沟通策略与新产品的成功正相关，也就是说一个合理有效的新产品沟通策略对于新产品的成功推出起到了十分关键的作用，因此研究企业新产品的沟通策略对企业意义重大。但是目前对于这方面的研究还不系统。在营销实践中，新产品沟通策略中往往包含各种符合信息，为了更好推出新产品，在与消费者进行沟通时我们将这些信息汇总简化为两个基本问题：一个是这个产品是什么类型即“What-type”，一个是为什么要用这个产品“Why”。这就使得我们在新产品的沟通策略上面临信息顺序的选择，先说“What-type”还是先说“Why”，哪种方式会产生更强的劝说效果进而更大地影响消费者的购买选择，这个问题具有很强的实践意义，本文正是从这个问题入手，尝试探析不同的顺序下，有哪些因素会影响消费者的购买选择，并提出研究假设和相关理论模型，以期为进一步的量化分析提供帮助。 　　一、理论框架 　　（一）新产品沟通策略 　　哥伦比亚大学的Simon Sinek认为消费者之所以购买一种新产品，是因为受相同理念和价值观影响即“Why”，所以应从“Why”先开始沟通；而Russo运用结构性首因效应分析信息内容对于消费者决策的影响，认为先说信息内容即“What”会影响信息接受者更多。本文借鉴这些理论，根据信息呈现的顺序提出两种沟通策略方法，一种是先说“What-type”再说“Why”，即先说新产品的具体创新属性，其次才是这些属性可以满足消费者何种潜在需求或者价值追求；另一种是先说“Why” 再说“What-type”，即在进行新产品沟通时先说产品的创新理念来满足消费者某种潜在需求或者价值追求，其次才是产品的具体产品属性。这两种沟通策略的区别在于和“Why”两种信息内容呈现的顺序不一样。作为企业，我们在进行新产品沟通策略的选择时到底要先说什么呢？结合相关理论，本文认为不同的消费者类型、不同的新产品类型以及不同的企业知名度和企业家类型都会影响到不同方式沟通策略对消费者购买意愿的劝说效果。企业在选择先说“What-type”还是先说“Why”时要综合考虑这些因素以选择最合适的方式才能取得最好的收益。本文将从理论的角度分析这些内容的理论基础并找出两种方式中这些因素的影响效应，提出合理假设，构建理论模型。 　　（二）相关理论基础 　　1.信息顺序理论 　　信息顺序理论认为人们在面对一系列信息刺激时，所处的情境对于刺激的影响起决定作用，也即决策者并不是孤立地去感知和记忆某个事件，而是根据他们过去的经验和事件发生的情境去理解和解释新信息。刺激呈现的顺序影响人们判断，首因效应和近因效应都属于顺序效应。该理论认为，如果信息比较复杂，将会出现近因效应，而当信息比较简单时，有可能出现首因效应。当把相同信息放在不同的呈现位置时，在最开始的位置为发生首因效应，最后出现近因效应。研究发现，当消费者作出消费选择时，总是考虑第一个产品信息或第二个产品信息。Haugtvedt和Wegener的研究