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基于熵值的卷烟零售客户满意度评价 　　【摘要】 卷烟零售户是连接供货方与需求方的中间环节，在厂家品牌推广和消费者引导方面都处在举足轻重的地位。卷烟零售客户对卷烟公司的工作的满意度将影响到卷烟市场的销售和服务。因此，本文依据客户管理理论，从产品、服务、管理、企业文化等四个方面建立了卷烟零售客户对烟草公司服务满意度评价指标体系，以汉川市市场为调查依据，运用熵值法，对卷烟零售客户的满意度进行了评价分析。 　　【关键词】 卷烟零售客户 熵值 满意度 　　一、引言 　　近年来，随着市场竞争日益白热化，企业越来越重视客户对产品质量和服务的满意程度。在烟草系统，零售户是连接供货方与需求方的中间环节，在厂家品牌推广和消费者引导方面都处在举足轻重的地位。正如国家烟草专卖局姜成康局长所强调的那样，“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场”。随着卷烟市场的不断开放，国外烟草将不断进入中国市场。国内烟草行业要抵御外烟竞争，争抢市场份额，必然要采取措施切实提高对卷烟零售户服务的满意度。评价满意度的方法很多，本文将运用熵值的模糊评价方法，对满意度进行科学的评价分析。 　　二、卷烟零售户对烟草商业公司服务满意度评价指标体系的建立 　　考虑到烟草营销服务的特殊性，在对烟草零售业进行深入调查，借鉴国内外的研究成果，并与相关烟草商业公司领导、专家进行深入讨论交流的基础上，选定了卷烟零售户对烟草商业公司服务满意度评价指标（详见表1）。 　　三、卷烟零售客户对烟草公司服务满意度多层次综合评价模型的建立 　　在一般的评价中，对于权重的选择，有运用加权平均方法、有专家法等方法。这些方法都有一定缺陷。在信息论中，熵是对不确定性的一种度量。信息量越大，不确定性就越小，熵也就越小；信息量越小，不确定性越大，熵也越大。根据熵的特性，我们可以通过计算熵值来判断一个事件的随机性及无序程度，也可以用熵值来判断某个指标的离散程度，指标的离散程度越大，该指标对综合评价的影响越大。熵值法主要的步骤有： 　　计算第j项指标下第i个调查对象占该指标的比重： 　　Pij=，（i=1，2，…n，j=1，2，…m） 　　计算第j项指标的熵值： 　　ej=-kPijln（Pij），其中，k0，k=1/ln（n），ej0 　　计算第j项指标的差异系数。对第j项指标，指标值的差异越大，对方案评价的左右就越大，熵值就越小，定义差异系数： 　　gj=，式中Ee=ej，0gi1，gj=1 　　求权值： 　　wj=（0jm） 　　按照熵值法确定的权重，不仅能够满足多层次模糊评价模型的权重处理需要，而且避免了主观赋权的主观性过强的缺陷，而且有效地拉开了各评价指标之间的差距，突出整体差异。此外，熵值法的权重，在一定程度上可以反映调查区域客户在指标上的认同度，再结合模糊评价的内容，不仅可以了解客户的满意程度，也可以认识到客户在此满意程度上对应的市场认可度和分散情况。 　　四、实证分析 　　2012年8月至11月，课题组对孝感市的汉川市、应城、安陆、孝南、孝昌、云梦、大悟等7个县市，以及对天门市的1600户零售客户进行了问卷调查。调查的内容包括产品、服务、管理、企业文化等四个方面的内容。依据熵值法对三级、二级、一级指标进行了权重和满意度分析。由于汉川市市场比较完善，本文将以汉川市200户零售客户为调查对象，进行满意度调查分析。 　　1、卷烟产品满意度 　　产品价格下一级指标的均值向量为g11={4.3220，4.1623，3.9192}，计算的熵权值为ω11={0.365314，0.437348，0.197338}，并由此计算综合得分为a11=w11·g11=4.1727，满意度水平处于比较满意的程度。在产品价格的下级指标的满意度水平差异不大，其中汉川客户对烟草价格的指导满意度最高，为4.3220，比较满意的水平。再结合熵权值，可以发现市场一致认同产品价格的公开性满意度水平。 　　产品包装的综合得分为a12=ω12·g12=4.2078。在产品包装的下一级指标中，汉川客户对黄鹤楼和红金龙产品的包装满意度分别为4.2513和4.2879，对省外卷烟的满意程度为4.1414，相对较低，且各细项均值的差异不大，在4.1附近波动，权重分布均匀。可见汉川市场对产品省内外卷烟产品包装满意度比较高。 　　卷烟质量的综合得分为a13=ω13·g13=3.6105，客户对卷烟质量的整体满意度相对较低，其中有69.47%的客户出现过几次破损的情况，14.74%的客户经常出现的破损、发霉的情况。破损和霉变情况与其他城市相比，略有改善，但仍不可忽视。 　　产品中的品牌供应情况下一级指标的均值向量为g14={3.2041，3.7347，3.5500，3.2041，3.2347，3.3646，3.4280}，