绿色品牌顾客价值、关系质量和重复购买意向的实证研究：.docVIP

绿色品牌顾客价值、关系质量和重复购买意向的实证研究： 　　摘要：促进绿色营销、构建绿色品牌具有重要意义。本文站在消费者的角度，基于关系营销理念，将绿色品牌关系质量作为中介变量，引入绿色消费知觉控制作为调节变量，提出假设模型，通过发放问卷收集数据。结果表明：绿色化妆品的顾客价值与绿色品牌关系质量具有正相关关系。此外，绿色消费知觉控制在绿色品牌关系质量和重购意愿之间起着调节作用，即消费者的知觉控制越强，绿色品牌关系质量和重购意愿之间的正关系就越强，反之则相反。 　　关键词：绿色品牌；关系质量；重购意愿；知觉控制 　　中图分类号：C913.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-000-02 　　20世纪以来，环境与资源问题成为制约人类可持续发展的主要因素，企业绿色营销和消费者绿色消费行为倍受关注。消费者的绿色购买意识逐渐增强的同时，绿色品牌的销售业绩却并不如人意。因此，本文以此为切入点，探讨绿色品牌关系质量和知觉控制是如何影响消费者行为。 　　一、文献回顾及研究假设 　　关系营销是建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销。关系营销一词由Berry首先提出，他认为关系营销就是通过多种服务来吸引维持和促进顾客关系[1]。关系质量基于该理论，研究顾客与企业之间的关系满足双方需求的程度，并对关系效果进行认知评价[2]。Ajzen[3]于1985年提出了