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第五章 广告市场管理(3) 2010.5.10 目 录 第一节 广告市场运作的管理 一、广告市场运作管理 二、对广告市场运作的管理 三、广告代理制专题 第二节 广告收费的管理 一、广告收费及其构成 二、广告收费管理的内容 第三节 广告环境的管理 一、广告管理环境 二、临时性广告经营的管理 迟到的爱：广告销售市场终端 爱的结晶：广告销售运作的结果 广告销售业绩因果关系 一、广告市场运作管理 广告管理机关为维护广告市场秩序，规范广告市场行为，建构广告新体制，按照国际上通行的广告代理制的要求，分别对广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场运作中的分工和职责进行了明确的规定，以避免广告经营者和广告发布者的职能交叉、功能错位或功能替代等弊端的一种管理制度。 我国广告市场运作现状分析 1.广告主经营或变相经营广告业务 2.广告发布者既经营广告发布业务，又直接承揽广告业务 3.广告主直接找广告发布者替自己发布广告 对现行广告市场运作机制的改革 1.制订规范广告市场运作的长远规划 1993年7月《关于加快广告业发展的规划纲要》 2.出台实行广告代理制的具体规定 1993年7月《关于进行广告代理制试点工作的若干规定》（试行） 3.推行广告代理制度 1990年5月30日，国家工商管理局颁发了《关于在温州率先推行广告代理制的通知》。 生产代理的问题，以及广告代理 代理 广告代理三阶段 掮客 掮客：为买主与卖主之间签订买卖(如房地产、货物或证券)契约(合同)收取手续费或佣金的人。 幕后 中国广告市场存在着媒体折扣、客户回扣、服务打折、明增暗减、偷工减料等现象 。 幕后推手 目前中国国家工商局对于代理制的规定是：不允许广告公司购买媒体的广告资源再转卖给其它客户，即不允许媒介代理关系。但是，却同时出现： 幕后的游戏规则？ 目前中国广告市场上出现的运营形式有： 广告主→客户代理公司→媒体； 广告主→客户代理公司→媒体代理公司→媒体； 广告主→媒体代理公司→媒体； 广告主→媒体。 其中在代理制外衣下存在的现象有： 广告主→广告主自为代理公司； 媒体→媒体自办广告公司的情况。 15%，世界性的广告管理问题 15％的佣金制已经得到不少经济学家的关注和探讨和反思 明察暗访一 访谈一 时间：2003年2月4日 地点：长沙 被访者：长沙某大报的广告部业务员访谈内容：有关该报广告部的客户服务情况 明察暗访二 访谈二 时间：2003年3月到4月期间 地点：北京 被访者：《北京青年报》、《北京娱乐信报》的有关负责人 明察暗访三 访谈三 时间：2003年3月中旬 地点：北京大学 被访者：中央电视台广告部夏洪波 明察暗访四 访谈四 时间：2003年3月下旬 地点：北京大学 被访者：北京大学新闻传播学院广告专业99级本科生 访谈内容：99级本科生在各个广告公司的实习情况及毕业去向 访谈情况：99级广告专业本科生大部分都在各个广告代理公司实习，但是就业去向均为媒体和企业（如《北京晚报》、中青社），据被访者所言，目前广告代理公司接收的人员很少，原因多为项目有限。 15％意味着什么？ 用经济学效应最大化的理论来分析，不难发现广告代理公司主张代理制有其立场上的原因。从资金的流向来分析，其终点是广告代理公司，无论广告作品效应如何，这15％的佣金制能从根本上保证其利润水平的维持，这是广告代理公司力推代理制的根本原因。 关于佣金制 固定佣金的广告代理制不是唯一适合转型期的中国广告市场的制度。 为什么固定佣金不是唯一的 逻辑推断为： 以广告公司为最大群体的主流言论对代理制的支持其根本原因是自身的利润最大化而非整个市场效应的最大化→不同的市场环境决定着不同方案的有效性，不同客户与代理商之间的关系决定着不同的最适协议，不同的科技发展水平决定不同的广告衡量手法，所以来对于转型期的中国市场而言，不能说固定佣金的代理制就是唯一最适的制度→中西方由于文化已经市场成熟度的差异导致了广告主和广告代理公司的关系的差异，因此在此基础上的广告政策和制度也应该有所不同，也就是说，西方实行的代理制不一定唯一适合转型期的中国广告市场。 目前的状况，目前的结论 观点一：应在中国广告市场严格执行佣金为15％的广告代理制，且应限制为客户代理。目前的混乱不是由于代理制本身造成的，而是由其它原因决定的。 观点二：不应该只实行客户代理，媒体代理也应该鼓励实行。 总结：广告公司经营管理模式 广告收费管理 　　广告管理机关会同物价、城建、公安等有关职能部门、依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告