第六章市场细分与目标市场的选择(市场营销学中国石油大学,李雷鸣)精要.pptVIP

风格（style），是指产品给与顾客的视觉和感觉效果。顾客通常会为具有吸引力风格的产品多付一些钱，并且更加愿意购买。 Chapter 6 市场细分与目标市场的选择 切勿随波逐流 伯纳德?M?巴鲁克 本章目录 第一节 目标市场营销 第二节 市场细分的概念和好处 第三节 市场细分的依据和有效细分的条件 第四节 市场选择战略 第五节 市场定位 第一节 目标市场营销 一、消费者偏好 二、目标市场营销的提出 三、目标市场营销的步骤 消费者偏好，是指对基本使用价值相同的产品，不同的消费者对其各种特性（如颜色、规格、型号等）的喜爱程度是有差异的。 对某种商品需求的差异程度取决于三个方面的因素： 该种商品的供求情况； 该种商品本身的差异性大小； 消费者的购买力。 西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段： 1.大量市场营销 Mass Marketing 2.产品差异营销 Product Differential Marketing 3.目标市场营销 Target Marketing Mass Marketing 西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者 这种营销方式：大大降低成本和价格 开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式 Product Differential Marketing 从20年代至二次大战结束 背景；科学技术的进步； 科学管理和大规模生产的推广； 商品产量迅速增加； 供过于求的商品逐渐增多； 竞争激烈导致价格跌落、利润下降。 同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益 企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度 Target Marketing 战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销 目标市场营销步骤 第二节 市场细分的概念和好处 一、市场细分的概念 二、市场细分的目的 三、市场细分的好处 市场细分，就是企业按照“细分变量”把整个市场细分为若干需要不同的分市场或子市场，其中任何一个分市场或子市场，都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可以被企业选为目标市场。 通过市场细分，确定企业的目标市场； 通过市场细分，了解各分市场消费者和用户的特点和爱好，从而采取有针对性的措施。 如果要把这两个目的合为一个的话，可以说，企业细分市场的目的是为了实现目标市场营销。 （一）有利于发现新的市场机会 （二）有利于小企业开发市场 （三）有利于取得最大的经济效益 （四）有利于企业调整市场营销策略 第三节 市场细分的依据和有效细分的条件 消费市场细分的依据 产业市场细分的依据 有效细分的条件 地理变量 人口统计变量 心理变量 行为变量 行 为 变 量 使用时机 普通时机, 特殊时机 追求的利益 质量, 服务 , 经济 使用者状况 从未用过, 以前用过 , 有可能用过 第一次使用, 经常使用 使用率 不常用, 一般使用 , 常用 品牌忠诚情况 无, 一般, 强烈, 绝对 准备程度 未知晓, 知晓, 已知道, 有兴趣， 想得到, 企图购买 对产品的态度 热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视 忠 诚 状 况 坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A. 中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B. 转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B