第十二章市场营销精要.pptVIP

市场营销学（第十二章） 主讲：孙国辉教授 第十二章 价格决策 要点 影响价格决策的因素 企业进行价格决策的目标 确定产品价格的方法 常见的价格决策策略 第一节 影响价格决策的因素 市场需求状况 产品费用情况 市场竞争格局 政府政策法规 一、市场需求状况 价格与需求直接相关，通常价格越高，需求越小；价格越低，需求越大。这一规律的内在机制在于，价格高低直接影响消费者的实际购买力，从而需求随着价格的变化而波动。 影响价格需求弹性的主要因素 消费者对产品需求强度的大小 产品本身的可替代程度 产品用途的广泛性 产品的耐用性 消费者需求偏好的变化 产品需求的衡量时间 二、产品费用情况 产品费用是企业价格决策的基本依据，它构成企业产品价格的下限。企业的总费用等于固定费用与变动费用之和。与价格决策直接相关的单位产品费用是生产规模的函数，它由企业的总费用和总产量所决定。 三、市场竞争格局 完全竞争市场的价格决策 完全竞争市场存在的前提条件是： 市场上存在许多卖主和买主，他们买卖的商品只占总量的极小部分； 他们买卖的商品之间不存在任何差异； 新卖主可以自由进入该市场； 卖主和买主对市场信息完全掌握； 生产要素在各个行业之间可以自由流动。 现实中符合这些条件的完全竞争市场并不存在。在这种市场状况下，任何人都无法左右产品价格。 在垄断竞争市场条件下，企业已经不再是消极的“价格接受者”，而是强有力的“价格决定者”。 企业可以通过广告宣传、包装、品牌等方式影响消费者，使他们从心理上感受到不同企业所提供的产品具有差异性，从而原意接受企业确定的产品价格。 在纯粹寡头垄断的条件下，市场价格往往不是由市场供求关系直接决定，而是由少数寡头通过默契所确定；或者是由一家最大的寡头先行定价，其他寡头随之服从。这种价格一旦形成，在相当长的时期里比较稳定。 在完全垄断市场的条件下，由于一个行业中只有一家企业，没有与其抗衡的竞争对手，因此，这家企业可以完全控制市场价格，可在国家法律和规定允许的范围内自由定价。 四、政府政策法规 企业产品价格决策有时要受到政府的干预以及政府政策法规的制约。 政府为了扶持某行业的发展，而规定该行业产品的最低限价，以鼓励和支持该行业的企业扩大生产。 政府为了防止物价上涨而规定某种产品的最高限价。这一最高限价往往低于市场供求平衡点的价格。 第二节 价格决策目标 价格决策目标的确立对企业产品定价而言十分重要。因为价格决策目标一方面能够明确企业产品定价的方向，另一方面又具体体现了企业经营目标和企业市场营销目标。 一、利润导向目标 利润导向目标是指企业以追求最大利润为目标进行价格决策。实现最大利润，必须综合考虑产品销售量、产品费用和产品价格三个因素。 追求最大利润还要注意两个方面问题，一是要处理好短期利润与长期利润的关系。二是要处理好企业局部与整体的关系。 二、收益导向目标 收益导向目标是指企业以获取其投资的预期收入为重点来进行价格决策。 收益导向目标是中间商经常采用的短期定价目标。他们用一定比率的加成来给产品定价，确定的这个加成数确保其在一定时期内不但能够收回投资而且可以得到利润，并且随着销售量的增加收益也增加。 三、销售导向目标 销售导向目标是指企业以达到一定的销售量或市场占有率为方向进行价格决策。 由于市场占有率指标对于企业经营具有如此特殊的作用，所以许多企业都愿意用一定时间的低价策略、高促销措施来建立和扩充其市场份额。尤其是当产品处于成长期时，更宜于以销售导向为定价目标。 四、竞争导向目标 竞争导向目标是指企业在价格决策时主要着眼于应付激烈的市场竞争或避免发生价格竞争。 以低于竞争对手的价格销售产品； 以高于竞争对手的价格销售产品； 以与竞争对手相同的价格销售产品。 五、稳定导向目标 稳定导向目标是指企业成为行业领导者后，其产品已经占有很大的市场份额，由此企业会为自己的产品谋求一种相对稳定的价格。 稳定的价格意味着价格既不能定得太高；也不能定得太低。定得过高产品难以销售出去；定得过低会招致竞争对手采用报复价格，由此引发一场价格大战。 六、分销导向目标 分销导向目标是指企业为了保持其分销渠道的畅通无阻，充分考虑中间商的利益来进行产品价格决策。 为了实现分销导向目标，企业必须认真研究价格决策对于中间商的影响，充分保证中间商一定的利益，使中间商从中可以获得具有吸引力的利润，从而极大地调动中间商销售企业产品的积极性。 第三节 价格决策方法 以成本为中心的价格决策方法 以需求为中心的价格决策方法 以竞争为中心的价格决策方法 一、以成本为中心的价格决策方法