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三只松鼠的爆品秘笈：如何一年就成为 坚果第一 2012 年6 月，“三只松鼠”创立世，半年，双十一单日销售额突破800 万元；2013 年1 月，单月业绩突破2000 万元，跃居坚果行业全网第一。2014 年双十一，创下1.02 亿元 的销售额。 生猛的三只松鼠，成长秘密就是爆品战略。我眼中的三个关键节点： 1、早期用碧根果这个单品直击袋装坚果市场，引爆市场。 2、参与式营销，让客服模仿松鼠跟用户对话，章燎原甚至撰写了一个三只松鼠卖萌手 册。 3、把双十一当做上头条的核心，引爆品牌势能。 ===三只松鼠的分割线： 来源：知乎 文：Phineas 我关注三只松鼠很久了。我之所以关注他，一开始是想知道，三只松鼠创始人章燎原的营 销招数是否有效，因为事实上，他是传统营销人士转行做的电商，而非自成长的电商。 章燎原作为第一批触网的传统营销人士，透过他，我认为能观察到未来传统营销、传统商 家对电商现有业态的胜负态势。 很幸运，见证了三只松鼠的崛起。或者说，第一阶段的崛起。 三种松鼠有很强的团队，章燎原挖了很多人才，囊括了电商的各个方面。这是他崛起的第 一前提：再好的设想、战略，没有靠谱的人去实施，那就等于空气。 其次是他合适现状的管理。很明显，大方向和小细节都抓的很好。大方向是，抓评论、抓 客户回馈;细节则体现于是平面设计和客户体验全流程。 但是，上面的这些都是浮云——特别是对于那些，有一定稳定销售额的大中小卖家来说， 他们好奇，为什么自己做不大，自己打不破行业第一的爆款式垄断，而章燎原可以打破原 有的行业格局、打破原有的爆款，进而做大? 如果做沙盘推演，我以为章燎原的战略要点在于如下几点： 1.在红海中挖掘蓝海 坚果类市场，是个红海市场。但是碧根果(松鼠家的主打产品)是个蓝海市场。 做个对比，再看看老产品开心果 我们看到碧根果极具成长力，它离市场饱和还远得很。 这里举个例子，大概2006 年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感觉比核 桃好。然后我请朋友吃了一颗，她后来在qq 告诉我说，念念不忘，逼着男朋友找了很 久，买到了，不过好像没有我的好吃。所以，章燎原选择碧根果作为主打，是有深刻动机 的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。 如果你觉得这就是蓝海，你就simple 了。 中国商人足够多。任何蓝海都是红海。只不过，有的是浅红，有的是深红。碧根果为代表 的新一代坚果市场，是个浅红，这里还不曾出现一个领导品牌。 碧根果市场，很热闹，竞争很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个 市场足够大。足够大的市场意味着，我们可以将其细分为几个2 级市场。 在这里我简单的分为两个主要2 级市场，A 市场：散货坚果市场、B 市场：袋装坚果市 场。 A 市场的代表并非是某个Tmall 商家，而是实体中的炒货铺，其特征为：购买的便捷、需 求的偶然性、品牌的弱化 B 市场的典型代表也是一个实体，来伊份(它卖不卖坚果不重要)。其特征为：需求的稳定 性、严苛的综合质量要求、口味的独特性 B 市场的主要受众是：办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者 忙碌的下午，添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。 从这个需求点出发，我们可以看到，他们最重视的产品特点，不是便宜。而是不要给自己 带来不愉快。买着太累，是不愉快;坏的太多，是不愉快;包装太蹩脚，是不愉快;外壳太 硬，是不愉快;吃完了手太脏，是不愉快;壳子没处扔，是不愉快…… 他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽 管去买，而不用担心这担心那。他们要的是淘宝上的来伊份。 但问题是，正如传统营销出身的邹学海认为：网络上没法做品牌，因为没法靠装潢取胜、 也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。淘宝，是品牌的死亡泥沼。乍一听， 似乎如此，2013 年，好多曾经的淘品牌消失了——虽然他们其实从不曾是一个真正品 牌。 章燎原也发现了这个症结。他扬弃了壳壳果的很多招数。他针对互联网，开创了全新的品 牌塑造方式。我称之为：对话式营销。 2.对话式营销 有种老说法，比如在足球界，梅西是马拉多纳的继承人;比如在篮球界，科比是乔丹的继 承人。但是，我们其实知道，没有任何人可以继承他人，每个人都得走自己的路，才有可 能超越前人。因为，世界时刻在变。 商业也是一样，世界变了，玩法变了。你还秉承旧道，一门心思光大门楣是不可能的。从 根本上说，传统营销的套路，是没法在互联网打造品牌的。你必须开创新的套路。 互联网的属性是虚拟，传统商业很多打造