电子商务与网络营销单元四摘要.pptVIP

* 项目三 电子商务网络营销战略规划与决策 任务1 网络企业总体战略的规划 任务2 传统企业发展电子商务网络营销的战略选择 任务3 网络营销战略实施计划的制定 * 任务1 网络企业总体战略的规划 [案例点击] 对于携程网来说，做IT业务，已经有了雅虎和网易等，做网络游戏有了盛大，做旅游有中青旅和国旅等公司，如何在这里脱颖而出？他们寻找了战略交集。就是旅游业和IT业的交集。大量的客户需要更好的旅游和旅行服务，包括更低价格、更方便更可靠的订票、酒店和旅游服务，对于传统的旅游“供应商“来说，其分散的供应无法满足客户的需求。只有通过携程网的供应链整合才可以达到供求有效均衡，才可以达到规模经济和合作共盈。 问题：试分析携程网的战略选择。 * 任务1 网络企业总体战略的规划 认识和界定企业使命 网络企业的使命（ Mission ）反映了网络企业的目的、特征和性质。明确网络企业使命，就是对它是干什么的、应该是怎么样两个问题进行思考和解答。 区分战略经营单位 为了便于从战略上进行管理， 有必要对组成网络企业活动领域的各项业务，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 规划投资组合 网络企业把有限的人力、物力，尤其是财力资源，合理分配给现状，前景不同的各个战略经营单位的过程就是进行规划投资组合的过程。 规划成长战略 密集式成长战略 一体化成长战略 多角化成长战略 * 任务1 网络企业总体战略的规划 规划投资组合的方法 波士顿咨询集团法（BCG法） 波士顿咨询集团是美国一家著名的管理咨询公司，该公司建议企业用“相对市场占有率——市场增长率”矩阵对各战略业务单位进行评估分析。 通用电气公司法 通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。这种模型认为，在评价各种经营单位时除了要考虑市场占有率和市场增长率以外，还要考虑其他很多因素。把所有的影响因素分为两类：一是行业吸引力；二是业务力量。 * 任务2 传统企业发展电子商务网络营销的战略选择 传统企业转型发展网络营销的战略选择 产品转型 产品转型战略是指企业可以将他们的产品略加改进，使它更加适合于在网上销售、在网上提供服务。 市场转型 市场转型战略是指传统企业直接采用原来的产品投向网络市场，以争取原来不能覆盖到的市场份额。 业务过程转型 业务过程转型是传统企业在网络经济条件下可以对其业务的流程，尤其是物流流程、顾客服务流程进行重新设定、改变或删减，使它能够充分利用网络信息收集和传递的功能，发挥出更大的经济效益。 行业转型 行业转型战略是指传统企业放弃或者彻底改造原来的产品或产品形式，从事与网络技术有关的新产品的生产与销售的战略。 * 任务2 传统企业发展电子商务网络营销的战略选择 合作与结盟 所谓合作是指两家企业，通常是一个网络企业和一个传统企业之间合作共同开发网络市场，由网络企业提供交易平台以及网站管理技术，由传统企业提供产品。虚拟主机、服务器托管、整机租用都属于合作的范畴。合作也包括企业网站之间进行互联互通、提供渠道合作的形式，网络企业与增值渠道伙伴之间，网络企业与供应商、 与顾客之间的合作形式。 结盟是指多家传统企业（ 通常都是同一类产品或相关产品的企业 ）共同支持和共同组建一个公共电子商务平台，为所有结盟企业的产品提供交易服务。 * 任务3 网络营销战略实施计划的制定 网络营销计划的内容 确定网络营销的目标 明确网络营销的管理部门和财务预算 反馈信息的管理 企业网上形象的树立 明确网络师(Web Master简称WM)的职能 网络资源管理部门的设立问题 网络服务商的选择 改进、提高网页水平 树立形象，延伸销售网络 * 任务3 网络营销战略实施计划的制定 网络营销过程的步骤 通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务； 广泛听取各部门的意见； 确定营销预算； 分配营销任务； 依据营销任务规划营销活动的内容； 创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容； 与万维网连接； 改进、提高企业网页水平； 网上营销的测试与网页修改； 使网上营销和企业的管理融为一体。 网络营销计划应全面考虑上述每个管理过程，然后才能制定出完整的计划书。 * 单元小结 网络营销战略是指网络营销战略（Internet Marketing Strategy） 是指企业在现代网络营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划。。 制定网络营销战略首先要明确战略的目标，通常网络营销的战略目标包括：销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标、提升型网络营销目标、混合型网络营销目标。目标的确定可