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三、按调查的方法分类 2.实地调查 实地调查，是指调查者自身收集第一手市场资料的方法。它包括观察法、实验法和访问法。 第三节 市场调查的类型 四、按资料的来源分类 1.一手资料调查 一手资料调查，又称为原始资料调查，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是：针对性强，适用性好，但成本较高。 第三节 市场调查的类型 四、按资料的来源分类 2.二手资料调查 二手资料调查，又称为间接资料调查，是调查人员调查他人为某种目的已经加工整理好的资料。 第三节 市场调查的类型 第四节 市场调查的应用类型 一、市场机会调查 1.调查市场机会的吸引力 调查市场机会对企业的吸引力是对企业利用该市场机会可能创造的最大利益的调查。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。 市场需求规模 利润率 发展潜力 指 标 第四节 市场调查的应用类型 一、市场机会调查 2.调查市场机会的可行性 调查市场机会可行性是指对企业把握市场机会并将其转化为具体利益的可能性的调查。 企业 内部 环境 条件 企业 外部 环境 条件 1、适合企业的经营目标、经营规模与资料状况 2、有利于内部差异优势 3、企业内部的协调程度 1、宏观环境 2、微观环境 第四节 市场调查的应用类型 二、产品生命周期调查 三、市场细分调查 市场调查中的市场细分调查，可以帮助企业找到最适合发展的目标市场。所谓的市场细分是指根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。其目的是使企业选择和确定目标市场,实施有效的市场营销组合,从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。 第四节 市场调查的应用类型 三、市场细分调查 第四节 市场调查的应用类型 四、广告效应调查 广告效应调查主要从三个方面进行：广告的经济效益、广告的社会效益和广告的心理效益。 具体调查内容主要有：品牌知名度、广告接触率、对广告的理解程度、对广告的美誉度、购买行动等。 第四节 市场调查的应用类型 五、客户满意度调查 客户满意度调查用来测量一家企业或一个行业在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度。在调查的过程中可以了解顾客的想法，发现顾客的潜在需求，明确顾客的需要、需求与期望，从而找出让客户不满的原因，诊断出企业存在的潜在的问题并采取措施予以纠正。 第四节 市场调查的应用类型 课堂练习 一、选择题 1、企业进行市场调查的原则有（ ） A客观性 B针对性 C时效性 D 系统性 2、反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率和（ ）。 A发展潜力 B市场占有率 C企业规模 D 国家政策 二、判断题 1、市场调查对于企业的经营发展没有什么作用。（ ） 2、在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查属于因果性市场调查。（ ） 小结 重点： 1、市场调查的具体内容 2、市场调查的类型 难点： 市场调查的应用类型 世界上第一根棉签的由来？ 从前，有根火柴不爱洗头。有一次，它在路上走呀走，感觉头很痒，它就挠呀挠，用力过猛，把头挠着火了。它被及时送到了医院，从此世界上就有了第一根棉签。 思维发散、思维转换小故事： 可口可乐案例 可口可乐案例分析 1、消费者不喜欢这样做 2、新可口可乐遭遇了品牌防御系统 3、降低了单个品牌的重要性。离开了自己 的生态位，优势可能丧失殆尽。 4、营销调研内容太窄了。 5、可口可乐公司领导层在解读调研报告和制定决策时失误 总之：替代信息误差 可口可乐解决之道 1、重新提供旧可乐并称之为“经典可乐” 2、新可乐称为：“旗舰产品”作为公司的“进攻性品牌”和“延伸品牌” 3、可口可乐家族中的所有产品整体上构成一个“综合品牌” 4、公司的迅速反应使其避免了更大的灾难 而后可口可乐一如既往，一种简单的糖和水合成的饮料激荡着人们的情感并影响着人们的心灵。 公关新思路 ----文化营销新渠道 星巴克咖啡案例分析 ---------从文化的角度考虑 星巴克公司 使命宣言： 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则。 愿景： 提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验。在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的。 二十五年目标： 成为一家伟大、持久的公司 拥有最被认知，最受尊重的品牌 以激励及滋润人类心灵闻名于世 十年目标： 2010年在全球开到2万家店 伙