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调查分析阶段 成立策划小组。成员包括各相关职能人员 进行商品研究 进行市场研究 进行消费者调查分析 对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告 决策计划阶段 进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略 编制广告预算 编制广告计划 * * 本章学习目标 理解广告策划的涵义、原则、类型 理解广告策划的工作流程和阶段任务 掌握广告策划的内容 掌握策划书的结构和特点 了解广告策划书的内容 8.1广告策划概述 一、广告策划的含义 所谓广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略。 广告策划是广告运动的灵魂与核心，起着指导和决定性作用 1．广告策划以广告调查为基础，但同时又指导着广告调查 2．广告策划决定并指导着广告计划 3．广告策划决定并指导着广告制作 4．广告策划决定并指导着广告效果测定的标准 创新性 灵活性 系统性 效益性 操作性 二、广告策划的原则 ? 本质区别 具体要求 创造程度 解决问题 具体特征 人员要求 策 划 适用于全局、整体、战略性的决策方案 适用于掌握原则性、方向性的要求 适用于创新性工作和创意性活动 解决“做什么?”的问题 具有超前性、灵活多变性，且挑战性强 要求有经过长期专业训练，具有专业知识的人员 计 划 适用于局部、部分、策略性的指导方案 适用于掌握和处理程序性、细节性的要求 适用于常规性的工作流程 解决“怎样做?”的问题 具有现实可行性，属于按部就班的工作，且挑战性弱 经过短期培训的人员即可胜任 策划”与“计划”的主要区别 三、广告策划的类型 促销广告策划 形象广告策划 观念广告策划 解决问题广告策划 8.2广告策划的运作实施 一、广告策划的工作流程 开展市场调查，确定广告目标，制定广告战略，选择媒介策略，创造广告意境，编写广告文案，确定广告表现，制定广告预算，撰写广告策划书等。在这一过程中，广告策划人员应事先规划广告整体运作中的各项行动，并能预测最终的广告效果。 广告策划的工作流程 二、广告策划的阶段与任务 三、广告策划的内容 1、分析环境，明确要求 2、分析广告产品 3、确定广告对象 4、确定广告目标 5、确定广告主题与创意 6、广告策略选择 7、确定广告预算 8、广告决策 9、广告效果分析 调查分析阶段 决策计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段 广告策划的程序 执行实施阶段 决定广告表现 进行广告制作 按广告计划的地区、时间、媒体发布广告 评价总结阶段 征集信息反馈，测定广告效果 总结广告活动经验，写出总结报告 8.3广告策划书的撰写 1、所谓广告策划书，是广告战略与策略的书面表现形式，是广告战略与策略的具体化。 2、广告提案，就是广告策划方将广告策划方案简明集中地向广告决策方进行说明的一种形式。 一、广告策划书的含义 3、广告策划书与广告计划书的区别 二 广告策划书是对整个广告运动过程的描述；而广告计划书是相对于微观而言的，一般指工作或行动前预先拟订的具体内容和步骤。 广告策划书与广告计划书的区别 策划书是一种适用于全局、整体、战略的决策方案，有原则性、方向性、创新性等方面的要求，它所解决的是“做什么?”的问题，因而具有超前性、灵活性、适应性，且挑战性大；而计划书是一种适用于局部、个体、策略的指导方案，有程序性、细节性等方面的要求，适用于常规性的工作流程，它所解决的是“怎样做?”的问题，具有现实可行性，且挑战性小。 广告策划书与广告计划书的区别