最新企业的营销观.ppt

第二章 企业的营销观 学习目的 1.企业营销观念的演变 2.现代营销思想的要点及应用 3.现代营销思想的发展 学习目的 了解市场营销的几种观念 把握营销思想的现实应用和要点 第一节 企业营销观念的演变 一、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。 起指导作用 规范作用 凝聚作用 二、企业营销管理思想的演变 从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种 1.生产观念（Production Concept） 认为生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。 顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产效率和建立广阔的销售网络上。 2.产品观念（Product Concept） 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 认为产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并持续改进。 问题思考 ：“产品观念”的优势和缺陷各有哪些？ 3.推销观念（Selling Concept） 推销观念（或称销售观念），是以销售为中心的企业经营指导思想。 认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更多的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。 问题研究 目前我国企业“推销观念”及其实际运用的现状？ 4.市场营销观念（Marketing Concept） 认为要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心。 推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而“营销”则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 三、几种营销观念的比较 对企业市场营销观念的感知1 我国市场目前存在的推销陷阱 低价或免费消费诱饵 降价同时降低产品质量或服务 低价销售以次充好 …… 对企业市场营销观念的感知2 接受“推销”个人体验分享 对企业市场营销观念的感知3 如何从企业终端的产品和服务特征感知其营销观？ 第二节 现代营销思想的要点及应用 一、现代市场营销思想的要点 目标市场 顾客需要 整合营销：内部营销 外部营销 盈利能力 社会责任 顾客需要例：一个购车者的需求分析 表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。 响应营销与创造营销 响应营销是寻找已存在的需要并满足它； 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。 顾客满意 一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 整合营销 First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 二、现代营销思想的应用 1、使全员具有市场营销观念