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第02章 战略分析 本章属于重点章，重点考核内容包括： （1）企业外部环境的四大因素；（2）内部环境分析；（3）差距分析。重点在于PEST模型；生命周期理论；五力模型；价值链理论；核心能力等内容。 第一节 企业外部环境分析 根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为四大类： (一)一般宏观环境； (二)产业环境； (三) 竞争环境； (四)市场需求。 宏观环境分析（PEST分析） 宏观环境分析（PEST分析） 宏观环境分析（PEST分析） 经济 经济 经济 社会文化 社会文化 ２０２０年中国４０００万“剩男” 社会阶层结构图（２００１年底） 教材案例 4个方面的分析； 每个方面对应前面4个环境的具体内容（考试选择题与问答题的考点） 参考答案 政治与法律环境：国家已经颁布了关于可再生能源领域的政策与法规，为发展可再生能源和新能源奠定了一个基础的政策和法律环境。　　经济环境：国内人均能源消耗水平与中等发达国家的差距较大，仅靠目前的能源储备无法达到中等发展国家水平，唯一的出路就是开发新能源。 社会文化环境：国内农业人口能源消费结构发生巨大变化，农作物秸秆已经成了废物，这就带来两个问题：一是农村人对煤、气、电等能源的需求量迅猛增长；二是秸秆随地乱扔，或者就地烧掉，造成新的环境污染。 技术环境：直接从国外引进的技术，无法适应国内至今仍是小农经济为主的农业经营模式。 【例题1·多选题】（2010年）甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（　）。 A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略 B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策 C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务 D.乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去10年增长了300倍  【例题2·单选题】（2011年）商界有句名言“女人和孩子的钱好赚”。从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是（　）。 　　A.人口因素 　　　　B.价值观 　　C.生活方式变化　　 D.消费心理  产业环境分析 · 产品生命周期（Industrial Life-cycle） · 波特的五力模型（Porter’s Five-Forces Model）  · 成功关键因素分析（KSF：Key Success Factor） 产品生命周期 产品生命周期 【产品技术特点】：质量有待提高。产品类型、特点、性能和市场不断 发展变化 【销售量】：用户少，只有高收入用户尝试新产品 【成本】：为了说服顾客购买，营销成本高，广告费用大且销量小，产 能过剩，生产成本高 【利润】：产品价格弹性小，高价格、高毛利，销量低、利润小 【竞争】：只有很少的竞争对手 【经营风险】：非常高 【战略目标】：扩大市场份额，争取成为“领头羊” 【主要 战略路径】：投资于研发和技术改进，提高产品质量 【产品技术特点】：各厂家产品在技术和性能上有较大差异 【销售量】：销量上升，销售群扩大 【成本】：广告费用高，但单位销售收入分担的广告费用下降。 生产能力不足，需向大批量生产转换，建立大宗分销渠道 【产品技术特点】：逐步标准化，技术、质量改进缓慢 【销售量】：新客户减少，主要靠老客户重复购买，基本饱和 【成本】：生产稳定，局部生产能力过剩 【利润】：产品价格下降，毛利率和净利润都下降，利润适中 【竞争】：竞争者之间出现价格竞争 【经营风险】：稳定的销售额持续多长时间及总盈利水平高低 【战略目标】：重点转向在提高市场份额的同时提高投资报酬率 【主要战略路径】：提高效率降低成本 【产品技术特点】：产品差别小，价格差异也缩小 【销量】：客户对性价比要求高 【成本】：产能严重过剩。只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才 具有竞争力 【竞争】：有些竞争者先于产品退出市场 【利润】：价格、毛利低。后期企业退出后，价格有望上扬 【经营风险】：进一步降低，主要悬念是产品合适退出市场 【战略目标】：首先是防御，获得最后现金流 【战略途径】：控制成本，以求维持正现金流。如缺乏成本控制 优势，尽早退出 生命周期四家段主要特征横向比较 运用产品生命周期理论受到的批评 （1）各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。 （2）产业的增长并不总是呈“S”形。 （3）公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。 （4）与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同