品牌管理课设——茅台酒的品牌分析摘要.pptVIP

茅台酒的品牌分析 六、茅台品牌管理的意见和建议 在高档白酒方面，应该茅台专注于“国酒”地位，做精、做细、做固，牢牢稳住中国白酒第一宝座位置，确保拳头利润稳中有深。 在中档白酒方面，采用担保品牌战略，“茅台”仅作为背书品牌出现，例如别克之于通用汽车。最好是放弃中低档白酒市场，但是如果茅台集团的整体战略是实施无差异战略的话，那么针对该细分市场实施隐身品牌战略，另创新品牌。 对于其他品类的酒市场，建议实施隐身品牌战略，这样可以防止贬抑和透支茅台国酒品牌。 综上分析，茅台直营店扩张战略的真实意图，应该是在于如何配合经销商、专卖店在当前形势下，让市场更规范一些，更理性一些，让价格趋于理性和合理，剔除对茅台发展不利的一些负面影响。真正让茅台厂家、经销商和终端消费者共享企业发展成果，让厂家做到基业长青，让经销商赚取合理利润，让消费者在满意的价格区间内买到高品质的酒。 首先，强化终端价格控制。茅台直营店的增设意味着茅台将提高掌控终端市场价格的能力，防止经销商为追求短期利益，在市场售价上忽高忽低。与此同时，茅台产品价格的稳定有利于恢复茅台的品牌形象，将茅台与腐败、奢侈直接挂钩的社会意识也会有所淡化，利于企业长远发展。 　　 其次，压低渠道的高利润，进而增加企业自身的利润空间。以53度飞天茅台为例，出厂价仅为619元/瓶，而终端售价却突破2300元/瓶，其间巨大的利润都被经销商、特约经销商、专卖店等中间环节所分享。那么我们设想，如果减少中间环节，增加直营店的规模将会产生什么样的局面呢? 　　 第三，净化渠道、遏制假货流行。因为茅台酒利润高，市场上很多假茅台。虽然贵州茅台集团名誉董事长季克良曾说：“市场上的假茅台酒绝对不会超过茅台销量的5%，茅台酒90%为假酒的说法严重不实。”但是，市场上到底有多少假茅台却很难考证，仅淘宝网上就有店家公然出售“茅台香精”，还自称产自赤水河，是“茅台酒的主题香源”，足见造假茅台的猖獗。贵州茅台每年的打假费用是上亿元，这么多钱如果花在建直营店上，则能从源头上控制假酒的盛行。此外，茅台直营店的平台可以作为监控的窗口，配合厂家、经销商做一些工作，也能起到打假保真的作用。 第四，提升茅台酒的品牌形象，利于品牌传播。直营店可以对品牌形象的全方位立体展示，从而宣传和推广茅台的高端品牌形象，同时整合各级经销商、专卖店的资源做好当地市场的公关传播工作，更多更深入地在当地参与公益活动。 　　 第五，使信息流更顺畅。通过直营店的设立，直接亲临一线，掌握市场脉搏，可以协助总公司做好市场的调研工作，关注竞品的市场动态，为公司领导决策提供一线资料，等等。 　　 直营店的建立，对消费者也会带来利益。第一，因为是厂家的直营店，所以质量有保障;第二，直营店的价格也相对比较公平和合理;第三，可以享受到来自厂家的直接服务;等等 2、九成假茅台是中国品牌建设之痛 中华工商时报记者李仁平暗访发现，80年的贵州茅台年份酒酒瓶回收价已高达10000元以上，而买家几乎都是假酒制造者。据悉，茅台每年的销售量大约为20万吨（有媒体报道为13万吨），而全国年销量实际则达到200万吨以上。如此粗略估算，市场上90%的茅台都是假酒。这个记者发现了高价收购茅台和茅台年份酒的商业链和造假的方法以及销售渠道。调查还发现包括五粮液、水井坊、剑南春在内的名酒都大量的被仿冒。 名酒、名烟、名牌存在造假和山寨应该不是新闻，但是像茅台酒10-15瓶中这才有1瓶真酒，被造假者大面积山寨造假而且市场上几乎都是假货的情况确实让人有跌破眼镜的感觉。这就是说，喝到真酒比考研究生被录取还难！和彩票中奖可有一比。 茅台酒的品牌传播与推广 一、品牌核心价值的传播 二、构建品牌亲和力 三、利用口碑原理加强品牌的传播与推广 近百年来，在世界历史的舞台上茅台有过许许多多令人印象深刻的惊艳表现：巴拿马万国博览会上演绎“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的传奇， 蝉联“世界名酒”的称号；1935年与长征途中的红军结下不解的情缘，新中国成立后成为开国 “国宴第一酒”；在日内瓦会议上首次展现了中国名酒的风采，参与了党和国家的一系列政治、经济、外交、文化重大活动，以及先后14次荣获国际金奖和蝉联历次全国名酒评选之冠……茅台酒给予人们的认知感觉，是一种鲜明突出的极富社会人文精神的“民族精神感觉”、“诚信企业感觉”、“世界名牌感觉”。 品牌的核心价值传播 构建品牌亲和力 茅台集团是人和队今年的胸前赞助商，2012赛季人和队的新款橙色与白色球衣的胸前广告，将会印上“国酒茅台”4个字，赞助费达5000万。这是201