平民到明星的打造(河南牧翔)摘要.ppt

让我们来分享一段话 《荀子·劝学》吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也；吾尝跂而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。 吾尝终日而思矣 不如须臾之所学也； 不如登高之博见也 吾尝跂而望矣 登高而招臂非加长也而见者远 顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。 假舆马者，非利足也，而致千里。 假舟辑者，非能水也，而绝江河。 君子生非异也，善假于物也 企业家李嘉诚： 资源为我所有，而不是所有的东西都自己去摸索！ 凡事喜欢摸索，这是学者；凡是利用，这是企业家！ 谢谢大家！ 好认 好记 好意 简单 美观 好的品牌名规律 品牌塑造之“品牌定位与概念” 就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置， 使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。 这样，当消费者产生相关需求的时候， 便会将该品牌作为首选， 也就是说这个品牌占据了这个定位。 定位战略是企业终极竞争战略; 竞争的本质——心智资源之争; 在消费者心智中完成注册——心智的不可变性; 品牌之争的实质——品类之争； 成功品牌的战略性共征——品类代表； 消费者以品类思考，用品牌表达。 洗涤剂 洗刷用具 鞋 化妆品 电视机 食品 燃气灶 服装 电脑 A品牌 Z品牌 猪肉 鸡肉 “心智阶梯”原理 信息时代，人们的心智启动两项功能以保护自己： 一是排斥信息 一是自动将信息简化并归类 奥巴马 王菲 琳赛·罗韩 贝克汉姆 姚明 体育明星： 政坛明星： 娱乐明星： 政坛明星： “心智阶梯”原理 例如，你想要买牙膏， 在你的潜意识里就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯， 在这个单上，你可能列出了高露洁、佳洁士、中华、田七、冷酸灵等品牌，它们自上而下有序排列。 人类心智对于消费信息的处理同样如此： “心智阶梯”原理 在人类心智中的品牌阶梯， 为我们圈定了购物的地图， 指引、规范着我们的购买行动， 并决定我们是否接受新的产品信息。 理性（体验） 感性（感受） 1、产品基本价值的竞争（口味，包装，价格）——物质及技术层面的竞争（体验） 2、产品附加价值的竞争（心理感受，明确指向的附加值）——精神及心理层面的竞争（感受） 理性价值和感性价值，是市场竞争的两个层次，分属产品基本价值和附加价值两个层次 “心智”两个层次 任何一个品类里面，都存在着价值的阶梯，当一个富有价值的心智阶梯无人占据时，我们的品牌可以一马当先开拓这个价值，抢先占据这个阶梯的心智资源，这就是抢先定位。 例如： 高露洁比佳洁士抢先占领中国消费者心智中的“防蛀”阶梯； 喜之郎抢先占领中国消费者心智中“果冻”这个品类的阶梯； 国缘抢先占领“领袖级礼宾酒”的阶梯； 注意： 心智中的假阶梯、假资源——有些是根本没有价值的； 心智资源是不平等的——“持久”是电池最大心智资源。 一、 技术抢先 二、 抢先聚焦市场 三、抢先借助新概念 四、寻找进入市场但没有进入心智的品类 秘诀二：建基地，抢第一 通过有组织的努力，决胜终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。 有组织的努力 决胜终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一 集中资源，各个击破 关键词 滚动培育与开发市场，冲击区域市场第一 力量分散 经销商的力量 局部 集中的力量 区域市场 1 3 4 2 有效复制，扩大战果 地域划分，重点进攻 全局NO.1 集中力量 局部NO.1 局部NO.1  集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则 有效出货 降低存货 降低运营费用 使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费 减少各环节的存货，即减少资金占用、减少存货变现风险以及存货储运调拨上的费用开支 使存货转变为出货所需要的费用开支尽可能低，尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支 秘诀三 花小钱办大事，借势营销 A B N M M` N` 采纳案例 非士清口丹 亮点：“心都凉了” ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ???????