西子联合集团品牌架构规划实录(杰信案例).docVIP

西子联合集团的品牌架构规划 ——多元集团品牌规划经典案例 上海杰信咨询有限公司，始于1997年。中国顶尖咨询公司。在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。杰信自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型确保企业在快速提升销售的同时打造强势品牌。许多国际顶尖的咨询公司都大量应用杰信分析工具，杰信的原创理论和模型已成为业界标准。12月6日品牌战略启动大会在杭州隆重召开，旗下西子奥的斯、杭州锅炉厂、杭州起重机厂、百大百货等企业的负责人近100人与会。西子联合董事长王水福、总裁陈夏鑫分别发表热情洋溢的讲话陈夏鑫总裁表示“西子要发展，就要通过在各领域与行业顶尖的伙伴合作来帮助我们发展。所以，我们在律师事务上找‘天策’，会计方面要同‘普华永道’合作，在品牌，” ? ? 翁向东杰信－西子项目组在企业留影 一个复杂的品牌架构规划命题 我们知道，当企业的业务拓展到不同的行业、不同的地区（或国家），或者通过资本运作手段收购或并购其他企业，就会带来品牌架构重新设计、规划和整合的问题。 品牌架构规划的影响会在日常经营活动中的每一个环节中放大，形成巨大的乘数效应。对西子联合这种年销售额几十、上百亿的大型企业而言，品牌架构规划水平高、让企业多赢利几千万，或决策水平低、导致企业损失几千万都是平常的事，称得上一招定乾坤。 而西子联合集团经过20余年发展累积和收购兼并，旗下企业已横跨电梯、锅炉、立体车库、金融、房产、物业等多个不同互不相关的产业，各分子公司间的关系错综复杂。 于是一个复杂的课题摆在我们目前： ——随着时间的推移和企业发展，西子联合集团旗下产业、控股参股企业、产品将越来越繁杂，它们之间的关系应是怎样的？如何才能相互促动相得益彰，从而形成品牌合力，使品牌经营效益最大化？ ——西子联合集团品牌同电梯、锅炉、立体车库、起重机、房产、金融等产业品牌之间的互动关系如何构建？ ——各产业品牌（如房产）同具体产品品牌（如楼盘）之间的互动关系如何构建？ ——如何进行科学合理的品牌延伸，在追求利益最大化同时防范品牌稀释风险 ——西子品牌可直接应用于哪些产业、产品领域（如电梯、车库等）？在哪些产业、产品领域（如电梯、车库等）以双品牌（西子＋X）形式出现？哪些领域以背书或担保品牌的形式出现（类似宝洁，以企业名称出现）？哪些领域在顾客和消费者面前根本不出现“西子”？ 对于大型企业而言，进行品牌架构规划需考虑多项变量因素，综合应用多种品牌模式，对具体产业、产品应进行具体分析应用。品牌架构规划的复杂性正在于此。 基于品牌架构规划的“杰信原则”求解策划思路 品牌架构规划在国际品牌学术界是一个新兴研究领域，缺乏现成的完整理论体系参考，作为中国品牌咨询界的领头羊，在多年的品牌战略咨询实践中，杰信逐步形成了自己进行品牌架构规划的6项基本原则： 1、在品牌架构规划决策中，应坚持对具体事业领域、子公司、产品进行具体分析，分别对待。 2、最好能打造一个联想丰富、高威望，清晰体现并传递顾客价值的 “高包容性总品牌”，追求品牌协同增值效益的最大化。 3、以核心价值的包容性原则决策是进行共用品牌还是发展多品牌 4、决定总品牌与次级品牌的紧密程度的因素： （1）总品牌的资产对次级品牌推广和产品销售的助推力 （2）总品牌品牌的联想与次级品牌联想的相似性、兼容性 （3）次级品牌本身是否强大（品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想的个性化、销售额、市场占有率、行业地位） 5、充分考虑行业属性、竞争状况、主要对手策略 6、有效继承品牌资产累积 基于6项原则，我们提出了西子联合品牌架构规划的基本思路： 1、科学的品牌策略 （1）在旗下各企业、产品及包装上若与西子本身核心价值相包容，则可能多地增加西子的曝光机会，以形成品牌协同效应 （2）对于核心价值不包容的情况，实施隐身品牌策略 灵活协同的品牌架构 各层次品牌相互促动，实现低成本品牌资产提升。 3、总品牌与次级品牌的功能互补 总品牌威望提升各次级品牌的形象和势能，次级品牌在各自领域的成功反哺总品牌 （1）总品牌：树立声望，高包容性 （2）次级品牌：突出个性，借助总品牌的影响力降低推广成本 透过品牌层级的梳理将品牌架构化繁为简 西子联合集团的品牌架构关系虽然极其复杂，但只要对这些品牌成分所处的品牌层级进行梳理和解析，则形势渐趋明朗。 而不同层级的品牌在西子联合内部承担着不同的功能和角色分工： 品牌层级 功能和角色 西子联合 集团品牌 强有力地驱动各类非顾客公众的认同和支持； 引领整个西子品牌舰队的前进，为各次级品牌提供品牌势能支持； 为旗下企业获取资源提供有效担保功能，营造良好外部经营环境 事业品牌 强有力地驱动顾客对旗下产品