消费文化消费行为应用研究上篇(3b).ppt

消费文化与消费行为研究(上篇） 第三讲 西方消费文化理论的形成与演变b 第二节 伯明翰文化研究学派的消费文化思想 伯明翰学派是西方马克思主义的一个重要分支，是指在英国伯明翰大学当代文化研究中心（The Center for Contemporary Cultural Studies，CCCS）工作、学习过的，从事文化研究工作的学者们，如理查德·霍加特、雷蒙德·威廉姆斯、斯图亚特·霍尔、约翰·菲斯克等等。 伯明翰学派的发端起源于文学研究，在中后期学者们将研究重心逐渐倾向于大众文化研究，借由考察大众文化体现了英国社会从二战后到后现代社会发展过程中的消费文化景观。 伯明翰学派从社会存在和社会意识的关系入手展开研究，将人类的传播活动和大众文化结合起来进行考察，极为重视文化和意识形态的相对独立性。 可以说，伯明翰学派开创了大众文化研究的一代新风，为后来的学者们提供了全新的一种学术视野和研究范式。 并且，伯明翰学派与法兰克福学派着重关注消费对人类的异化不同，其更为注重文化与意义的关系，更为强调大众文化的能动作用，他们认为在大众文化的消费过程中，大众不仅仅是在消费文化商品，也是在使用文化商品作为素材创造属于自己的全新的意义。 消费文化是伯明翰学派大众文化研究的重要组成部分 二战后的英国社会发生了巨大的变化，资本主义工业生产在战后得以恢复，经济发展迅速。随着货物定量供给制度的解体，消费社会的萌芽逐步形成。 英国学者格雷厄姆·默多克说道：“50年代后期，随着定量供给制的解体，一个新的消费时代到来了。值得注意的是，这个新的消费体系的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的商业广告。因此有人便开始讨论大众消费社会的诞生，诘问这是一个什么样的社会。文化研究最初的目的之一就是去探讨消费社会这个观念，去研究人们与众多消费品之间的关系。” 消费文化是伯明翰学派大众文化研究的重要组成部分 可以说，消费文化已经是当今经济行为或者市场行为的一个重要的、不可或缺的组成部分，消费社会的经济就是文化的经济，任何人都不可能将后现代社会经济中的文化成分抽离出来。现代商品中附带的最多的附加值就是技术，而除了技术中的科技文化，还有很大一部分的大众文化。 至于大众文化与消费关系，伯明翰学派认为，一方面，大众文化的意义要在消费实践过程中实现。即大众文化的意义并不是由某种社会机制预先给定的，而是在其整个的运作过程中产生的。生产线上的文化消费品只是大众文化得以形成和利用的资源，而大众文化的意义的实现是在其后漫长的消费实践过程中。 与法兰克福学派认为资本主义市场借由操纵大众文化来进而操纵大众的消费行为以获取高额利润不同，伯明翰学派认为，大众在消费过程中并非完全被动，大众有其独立性和选择性。不是统一体而是集合体，没有统一意志，消费实践成是一个极其生动的过程。菲斯克就曾指出：“每一种消费行为，也都是文化生产行为，因为消费的过程，总是意义产生的过程。” 消费文化是伯明翰学派大众文化研究的重要组成部分 另一方面，消费文化的实践又要借助于大众媒介来进行。 二战催生了许多当代科技成果，大量新生技术广泛地应用在媒体中，孕育了信息社会，使得媒体主宰了社会很多方面的发展。二战后英国政府取消了战时对于报纸和广播电视的管制，使得报纸迅速向大众化的趋势发展，而此时，商业电视也迅猛发展起来。而正是大众传媒为消费开拓出了新的空间，尤其是广告的发展更加推动了消费时代的来临，促成了消费社会的形成。 因此，可以说消费社会给大众传媒乃至大众文化的传播提供了良好的生长土壤，使得广播、新闻、杂志、电影、广告、电视、流行音乐等等大众媒介开始广泛的流行和发展。而大众文化又在很大程度上受益于媒体，消费文化是大众文化的有机组成部分。同时大众文化的受众就是实际意义上的大众文化消费者。大众文化正是通过消费实践实现与受众的协商、互动。 一、伯明翰学派大众文化语境下的消费文化思想 伯明翰学派消费文化思想中最主要的一个特征是对于消费文化与大众传媒效果主体之间的主观能动性的研究。并且无可否认的是，大众媒体在后现代文化商品的生产和传播中占据着十分重要的位置，与消费文化一起构成了后现代社会的重要特征。 鲍德里亚对待大众文化的态度和法兰克福学派的精英主义类似，二者都把大众媒介视为整体化的入侵过程，并没有考虑到其积极能动的作用。 而伯明翰学派的学者们显然对这一点持有异议，他们通过大众消费者对于肥皂剧原本意义的消解、黑人利用对白人经典音乐的改变和戏谑等等大众文化消费现象来说明大众文化的消费者对于资源的利用创造出新生意义，其具备能动性这一现实，切实地对精英主义消费观进行了反击。 伯明翰学派大众文化语境下的消费文化思想 伯明翰学派在漫长的理论和方法发展过程中体现出了海纳百川的气度，这一点更值得消费