市场营销策划项目要点.pptVIP

市场营销策划 授课老师： 苏小平（坤林） 产品策划 本项目要求掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论；掌握品牌的产品组合策划的理论；掌握产品开发与上市策划的理论。具备个别产品策划的能力；具有新产品开发和推广的能力和品牌产品组合策划的能力。 产品策划项目目标及任务流程： 产品策划 本项目要求掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论；掌握品牌的产品组合策划的理论；掌握产品开发与上市策划的理论。具备个别产品策划的能力；具有新产品开发和推广的能力和品牌产品组合策划的能力。 产品策划项目目标及任务流程： 任务一、产品策略策划 产品策略策划任务流程图： 任务一、产品策略策划 1、分析产品整体概念： 产品是一个包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次的整体概念。 能够通过供给市场，通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何事务，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等都可以成为产品。 任务一、产品策略策划 1、分析产品整体概念： 任务一、产品策略策划 1、分析产品整体概念： 核心产品：又称核心利益或者实质产品，指产品的基本效用或利益，是满足顾客需要的核心内容。 任务一、产品策略策划 1、分析产品整体概念： 核心产品； 形式产品：又称基础产品，是核心产品借以实现的形式，由品质、式样、特征、商标、包装构成。 任务一、产品策略策划 1、分析产品整体概念： 核心产品； 形式产品； 期望产品：指顾客购买某产品时通常期望和默认的与产品密切相关的一整套属性和条件。 任务一、产品策略策划 1、分析产品整体概念： 核心产品； 形式产品； 期望产品； 附加产品：指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。 任务一、产品策略策划 1、分析产品整体概念： 核心产品； 形式产品； 期望产品； 附加产品； 潜在产品：指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品，指出了产品可能演变的发展趋势和前景。 任务一、产品策略策划 1、分析产品整体概念： 核心产品； 形式产品； 期望产品； 附加产品； 潜在产品。 任务一、产品策略策划 2、产品组合策略的策划： 产品组合是指一个企业提供目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构，也叫产品搭配。 扩大产品组合：可以提高设备和原材料的利用率，减少经营风险，满足消费者的各种各样的需求。（增加外延产品，延长产品链，提升产品价值。） 任务一、产品策略策划 2、产品组合策略的策划： 产品组合是指一个企业提供目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构，也叫产品搭配。 扩大产品组合； 缩短产品组合：可提高生产率和产品质量，降低成本，获得稳定的利润。 任务一、产品策略策划 2、产品组合策略的策划： 产品组合是指一个企业提供目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构，也叫产品搭配。 扩大产品组合； 缩短产品组合； 延长产品线：产品线延长的目的是开拓新的市场，增加消费者，或者适应消费者需求变化，配备花色品种。 向上延长：指原先位于低档产品市场的企业，在产品线内增加高档项目，使企业进入高档产品市场。 向下延长：把企业原来定位于高档产品市场的产品向下延伸，在高档产品中加入低档产品。 双向延长：经营中档产品的企业，在取得竞争优势之后，在产品线中同时增加高档和低档产品。 任务一、产品策略策划 2、产品组合策略的策划： 产品组合是指一个企业提供目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构，也叫产品搭配。 扩大产品组合； 缩短产品组合； 延长产品线； 最佳产品组合分析：产品组合策划只能决定产品组合的基本形态，而最佳产品组合则是根据市场环境和资源的变动，适时地增加应开发的产品和淘汰应退出的产品，从而形成取得最大利润的产品组合。 企业所追求的最佳产品组合是一个动态的优化组合过程，必须通过不断的开发新产品和淘汰衰退产品来实现。 任务一、产品策略策划 3、产品生命周期策略的策划：