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MPACC案例大赛 ——AAA服装营销公司的经营困境分析 队名：QUEEN 队长：王睦瑶 52140648409 队员：杜雨虹 52140648410 张夏莲 52140648307 李思雨 52140648408 段莹莹?51306480106 王瑜洋 51306480104 案例简介 一、公司背景介绍 AAA是一家服装营销公司，成立于2001 年，是一家在中国大中城市（以广州为起点）经营服装销售业务作为公司主营业务的公司。该公司成立的初期（2001-2005）为家族式管理：担任董事长和总经理的王先生是最大股东。其妻子担任直营店分部的总经理，其弟担任特许加盟分部的总经理。从公司刚成立的时候，就确立了公司的销售模式包括以下两种模式，一种是直营店，一种是“特许加盟”。特许加盟采用的是满足急剧扩张而相对松散的经营形式，特许加盟模式的管理因为缺乏比较正规的管理体系而比较随意，因此公司和加盟商的关系一直都比较紧张。 在公司成立初期，公司面临的竞争较小。当时，在广州的服装企业主要是代加工工厂，只有几十家自产自销、有自有品牌的服装销售公司，且公司的设计部主要通过对欧美品牌设计的基础上进行修改，风格局限。AAA公司在2002 年的销售额占整个广州市场的5%左右。由于服装行业刚起步的时候，该行业吸引的投资并不是很多，商业模式也不太固定，前景并不明朗，所以吸引到的商家规模都不是很大，整个行业的价值链都处于比较混乱的状态。行业的整个发展，同中国很多行业的发展一样，速度和效率超过了对于品质的要求。到2007 年，整个服装行业的竞争已经趋于激烈。AAA公司在2007年的销售额占整个广州市场的3.5%左右。价格战开始出现并且趋于频繁，这种价格战的势头一直越来越盛行，到2011年价格战到了顶峰。小型企业（尤其是融资能力有限的家庭式的小型企业）面临着非常巨大的压力。 二、公司经营战略和经营状况目前存在的困难 1、公司家族化管理，长期以来形成的家长式作风、拍脑袋决策的模式在公司已经非常固化。 2、公司的两种商业经营模式：直营店和加盟店在体系统一和整合方面的要求非常复杂，差异也很明显，很难融合。公司的主营业务战略仍然以不断扩充门店规模为主，公司的产品设计创新以及经营的产品品质等都没有太多的进步，在市场上口碑受到严重影响。 在公司快速成长期和市场开始成熟期，公司财务绩效方面的风险因为外部市场尚能维持较稳定的增长而被抵消了相当大的一部分。公司领导层并没有深刻意识到公司的财务风险。所以在相对混乱、重点不明、针对性不强的绩效评估体系的运作下，公司的财务状况的持续恶化并没有引起公司战略上的重视，而这个问题到了市场饱和及衰退期就集中爆发。 公司基本没有正规的预算和财务审批程序，财务和内控体系相对薄弱，甚至于跟供应商和重要客户的结算也存在问题（两位股东的朋友和亲戚成批订购AAA公司产品，价钱相当优惠但是回款情况不佳）。 2012 年底，AAA公司董事会认为公司财务管理的混乱状况已经无法容忍，通过猎头公司从C公司（世界零售巨头中国区）挖来了一位在业界有20 年左右实际工作经验的区域财务总监担任AAA公司的财务总监（CFO）牛先生,上任后两个月左右，牛先生发现AAA公司面临史无前例的困境：许多门店经营不善、亏损严重，业主催租、人员流动率奇高，门店经理甚至不辞而别、坏帐大增、银行贷款无法偿还、存货积压、加盟店纷纷转行（拖欠很多货款无法追偿）等等。 目录 开篇 绪论 一、研究背景 2 二、研究对象及目的 2 三、研究思路 2 四、研究方法、工具及成果 3 上篇 行业分析 第一章 基于环境的分析 4 一、AAA公司外部环境分析 4 二、AAA公司内部环境分析 5 三、AAA公司战略中心分析 6 第二章 公司战略制定 6 一、总体战略的分类 6 二、AAA公司总体战略分析 7 三、AAA公司战略效果分析 8 四、AAA公司新战略选择 14 中篇 发现问题 一、公司绩效的设计和执行不足 16 二、财务体系不完善 17 三、内部控制不成熟 18 下篇 解决问题 一、利用平衡计分卡构建绩效考核系统 19 二、 财务体系建设 21 三、内控体系 23 终篇 总结 开篇 绪论 一、研究背景 AAA服装有限责任公司是一家族化企业，经历了市场沉浮，抓住市场机遇，不断发展壮大。随着企业规模的扩大，企业经营和财务方面的问题不断浮出水面，家族化管理已经不再适用于如今的ABC公司，如何突破这一瓶颈成了公司的难题。同时，公司在发展过程中一味求快求规模，忽视了管理上的许多问题，造成如今管理混乱，内控缺失的局面。本研究在分析企业现状的基础上，发现公司一系