《2016第十章促销策略》.pptVIP

促销策略 促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 促销组合策略 推式策略 拉式策略 广告作为一种沟通方式，是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过媒介向特定的对象进行的信息传播活动。 要点：（1）广告是一种非人际传播；（2）广告有明确的广告主。广告主是广告的信息的发布者，对其所发信息的真伪负有法律责任。（3）广告是付费传播。由于广告传播要借助大众的传播媒介，而媒介作为信息的运输工具是要支付费用的。（4）广告的对象是有选择的。广告的对象由企业的产品或服务的目标市场决定，广告的“广而告之”仍是以一定的人群为目标对象。（5）广告是说服的艺术。广告把信息传播给消费者的同时，希望消费者能接受广告信息，并按照广告主的意愿去行动。 二、销售促进 销售促进也称为营业推广，指的是企业运用各种短期诱因，在特定的市场范围内，刺激需求和鼓励购买的沟通活动。例如：样品赠送、打折、有奖销售、竞赛、优惠券、橱窗布置与商品陈列、 演出、展览会等。 销售促进具有产品与市场针对性强、短期沟通效果明显、可供选择的沟通手段灵活多样等优点。 四、公共关系 公关策划的主要类型 （一）利用新闻传播媒体开展宣传 企业可以向新闻媒体投稿传播企业及其产品的信息，或召开记者招待会、新闻发布会、新产品信息发布会，或邀请记者写新闻通讯、人物专访、特写等。 （二）企业形象设计 CIS或CI（Corporation Identification System），原意是企业识别系统，意为一个社会组织用以区别于其它组织的各种图形、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化。 （三）服务性公共关系 向公众提供各种实惠服务为特点，把社会组织形象与优质服务融合在一起，感化公众，在公众心中留下深刻难忘的印象，以具体实在的行动向公众证明其诚意。包括：售前售中售后服务，咨询服务、技术服务、信息服务。 （四）社会性公共关系 损赠（慈善救济、福利活动、公共设施建设、教育事业、学术研究等）、赞助（体育赞助、文艺赞助、专题活动赞助、学生赞助等）、支持义卖、义演、开展环境保护工作、参与社区公益活动、维护社区安全等。有助于提高企业的声誉和知名度，赢得社会公众的信任和支持。 （五）举办各种专题活动 　　 包括开业典礼、开工典礼、厂庆、周年纪念、有奖评优、知识竞赛、参观访问等。 扩大企业的影响，加强同外界公众的联系，树立良好的企业形象。 （六）矫正性公共关系 企业经常会遇到一些危机事件，如消费者投诉、不合格产品引起的事故、对企业不利的信息传播以至造谣中伤等。这些事件的发生往往会使企业的信誉下降，产品销售额下跌。 赠送样品 肯德基促销新礼物：卡通球星玩具 促销组合 广告决策（策略）的内容 促销工具在消费品和工业品销售中的相对重要性 人员推销决策 * * * * * * 促销组合策略是指将企业可采取的主要促销方式，即广告、人员推销、销售促进（营业推广）和公共关系等综合运用、协调一致，从而最大限度地发挥整体效果。 制造商 消费者 零售商 批发商 制造商 消费者 零售商 批发商 一、广告 　　人员推销是企业运用推销人员向顾客推销商品和劳务一种促销活动。 人员推销的核心问题是如何说服用户,使其接受所推销的商品和服务。与其他促销形式比较，人员促销策略更灵活，是一种信息的双向交流；宣传目标能够选择，针对性强；高素质的人员推销具有公共关系的作用，不足之处是支出大、费用较高、对推销人员管理难度大。 三、人员推销 公共关系是企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业的知名度和美誉度，为企业的市场营销活动营造一个有利环境的经营管理艺术。（“公共关系就是讨公众喜欢”）——不以直接销售为目的的、长效的促销方式。 　　公共关系作为一种沟通手段，能够获得长期效应、具有很高的可信度。 有奖销售 优惠券 俱乐部制和金卡制 主要方式 主要特征 主要内容 广告 营业推广 人员推销 公共关系 大众性、渗透性、 单向传递、费用高 短期内对消费刺激 强烈 与消费者面对面的沟通 （唯一的人际接触方式） 非付费、间接促销 电视、杂志、报纸、广播、 互联网、户外、交通工具、 邮