《《广告与促销》课程教学大纲》.doc

《广告与促销》课程教学大纲 一、课程名称：广告与促销（Advertising and Promotion） 二、课程编码： 三、学时与学分：32/2 四、先修课程：市场营销学 五、课程教学目标 广告与促销是传统营销组合中的重要组成部分，也是现代整合传播营销的重要手段。因此广告与促销是营销专业学生的必修课程之一。本课程在介绍整合营销传播理论和广告传播机制的基础上，对广告创意策略、表现策略、媒体策略、投放策略、销售促进、公共关系、人员推广、广告与促销过程控制等进行讲解，为营销决策提供支持。 教学目的： 1. 培养学生掌握整合营销传播领域内的基本概念和基础理论； 2. 培养学生掌握广告与促销实际工作中的基本技能与技巧； 3. 培养学生对实际广告与促销现象的洞察能力与多视角分析能力，为学生未来从事广告与促销理论研究与实践操作奠定基础。 六、适用学科专业：市场营销专业本科生 七、基本教学内容与学时安排 1.整合营销传播基础概念与策划书框架（4学时） 整合营销传播的定义、特征及发展沿革 整合营销传播的工具组合及主要特征 整合营销传播在营销进程中的作用 整合营销传播策划书的一般框架 案例分析 2. 整合营销传播的主要原理（4学时） 消费者决策制定过程的基本模型 传统的传播过程模型（香农模型）及应用 （信源、信息和信道因素分析） 传统的反应层次模型（AIDA模型、效果层次模型、创新采用模型、标准学习模型、失调/归因模型、低度涉入模型） 传播的认知反应过程模型（认知反应模型、推敲可能性模型、） 案例分析 3.广告策划、创意与表现（6学时） 广告的界定与分类 广告策略的主要原理 广告创意的主要方法与技巧 广告文案表现 广告视频表现 案例分析 4.广告媒体策略与效果评价（6学时） 各类广告媒体的差异比较 主要广告投放策略 各类媒体广告投放效果评价方法 案例分析 6.销售促进基本原理、策略及效果评价（6学时） 销售促进相关概念 终端促销的基本原理 终端动线管理 消费者促销活动策划 促销员动作管理 案例分析 7.整合营销传播费用管理与过程控制（2学时） 传播排期表制作 费用预算与控制 传播效果控制 8.市场部经理必备的整合营销传播管理技能与职业操守（2学时） 文案撰写、市场洞察、策略规划、创意理解、表现评判等能力 职业操守（广告伦理等） 9.综合案例分析（2学时） 整合营销传播案例综合分析 整合营销传播策划书撰写点评 八、主要教学参考书 [1] （美）贝尔奇（Belch,G.E.），（美）贝尔奇（Belch,M.A.） 著，张红霞 等译，广告与促销，整合营销视角，人民大学出版社，2006 [2] （美）辛普 著，廉晓红 等译整合营销传播：广告、促销与拓展，北京大学出版社，2005 [3] (美）阿伦斯 著，丁俊杰，程坪，钟静，康瑾 译，当代广告学（第8版）， 人民邮电出版社，2005 [4]（美）韦尔斯，伯内特，莫里亚蒂 著，广告学原理和实务（第6版），人民大学出版社，2005 [5] Terence A. Shimp. Advertising, Promotion, and other aspects of Integrated Marketing Communications. Thomson Press. [6]广告学原理和实务，[美]威廉?威尔斯等，中国人民大学出版社 [7]广告理论与战略，[日]，清水公一，北大出版社 [8]当代广告学，[美]威廉?阿伦斯，人民邮电出版社 [9]文案发烧，[美]路克?苏立文，中国财政经济出版社 [10]赢在简单，[英]，A?D?Farber，中国水利水电出版社 [11]创意的竞赛，[美]斯特科?C?柏维斯，中国财政经济出版社 [12]一个广告人的自白，[美]大卫?奥格威，中国物价出版社 [13]广告学教程，蔡嘉清，北京大学出版社 [14]广告媒介投放实施方法，陈亮，机械工业出版社 [15]实战广告案例，穆虹等，中国人民大学出版社 [16]市场部，刘永炬，京华出版社 [17]现代商业POP设计与制作，机械工业出版社 [18]影视广告完整制作，中国水利水电出版社 [19]广告学简明教程，[美] W.Ronald Lane ，清华大学出版社 [20]简明广告学实用教程，张浩达编，北京大学出版社 [21]广告原理与实务，尚徐光编，电子工业出版社