《商场促销策划》.pdfVIP

第十三章 商场促销策划 实训目标 1、帮助学生了解和掌握开展商场促销活动的程序和要求； 2 、训练学生掌握商场促销策划所需的市场调研能力、促销创意能力、方案 设计能力、方案评估能力、商品组合能力、商场布局能力、商品陈列能力、费用 预算能力、活动安排能力等。 3、锻炼学生撰写策划报告的写作能力与技巧 第一节 掌握“商场促销策划技能”的实践意义 所谓促销，就是指为促进销售而开展的一系列活动的总称。这些活动主要有 人员推销、广告、营业推广和公关关系，对任何企业来说，这四种活动需要合理 组合、相互配合、灵活运用，达到整体互补，从而获得最大的促销效果。 促销策划是指企业在进行这项活动之前，借以人员推销、广告、营业推广和 公关关系的促销组合，运用促销策略，对整个活动方案，过程及操作进行规划与 设计。促销策划对企业营销活动的有效开展具有重要作用。具体表现为： （1）企业通过设计、组织有效的促销组合活动，运用广告将产品的信息传 递给消费者，推出企业形象和产品特色，吸引消费者购买；组织营业推广活动， 对消费者进行强烈刺激，鼓舞顾客购买；还可以通过与消费者的直接沟通，聆听 他们的意见，满足消费者的需要，引导消费者购买。 （2 ）企业通过设计、组织有效的促销组合活动，与经营企业产品的各种中 间商取得直接沟通，以各种促销手段调动中间商的积极性，促成他们积极推销本 企业的产品。 （3 ）企业利用各种传播、公关手段，与社会公众取得思想感情的沟通，取 得公众对企业发展的支持，建立良好社会形象，为本企业及其产品的销售创造较 好的营销环境。 可见，促销策划是企业营销管理的一项重要的技能，无论在企业的市场部、 销售部，还是广告部工作都需要掌握促销，并能根据各部门不同的工作职责及其 1 任务来有效运用这一技能。尤其作为营销部门的经理，在促销工作方面其首要职 责是制定较为完整、有效的促销方案，即对企业的整体促销进行策划。 商场促销是所有企业促销活动中最丰富多彩、最生动诱人、最复杂多变的一 种促销，也是现代营销研究的一个重点。 现代商业促销已不是一种单纯的买卖活动，不仅要有适当的商品，适合的价 格，而且还要以满足消费者需求为核心，不断研究市场、研究消费者的需求心理， 不断创造消费，即创意出好的销售方式，策划出有效的促销策略，来吸引顾客的 注意力，引发顾客的兴奋点，诱导顾客的购买欲望，促成顾客的购买，从而来实 现企业经营目标。这种操作就是现代商业的促销活动，要求每一个商业工作者都 要具备这样的技能，才能适应现代商业发展的需要。可见掌握商场促销技能，对 我们学生将来要从事商业工作来说是很重要的。 掌握商场促销技能，对我们学生将来从事其他工作来说也是必须的。在市场 经济高度发展的今天，一切工作都要“以人为本”，都要研究市场，研究人们心 理，寻找行之有效的方法，调动人的积极性，来实现工作目标。而商场促销的一 套研究程序、方法，及所采用的一系列影响、作用于人的有效方式、方法都是可 以借鉴的。许多实践案例都证明了这一点。 为此，我们把商场促销策划技能的训练也作为本课程教学的实训内容。本章 实训任务是安排组织一次商场促销策划活动，联系有关商业企业，为某一项销售 活动作有关的促销活动策划。通过这一策划操练帮助学生了解、掌握商场促销策 划的程序、方法和技巧；并要求学生能够运用“促销”的有关原理，完成一份约 5000 字的实训作业——为某商场撰写一份“促销策划报告”。 第二节 商场促销策划技能训练的理论指导 商场促销策划是现代商业营销的一种岗位技能，但这种技能不是纯粹的经验 传授，而是以营销理论作指导的。而且商场促销策划技能训练也不是单一技能的 操作，而是一系列技能综合的运用。所以，对商场促销策划技能训练所需的专业 理论，可以整理为以下内容，要求在促销策划实训中全面、准确地加以运用，使 学生更好地学习和掌握这一技能。 一、促销是营销活动的主要内容和策略，在企业营销中起着重要的作用。促 2 销的作用主要体现在通过促销活动，企业能把有关地产品信息传播给消费者，激 发消费者的需求，甚至创造消费者对产品的新需求。