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品牌的世纪 品牌认识 开花结果的 Brand Equity 品牌的核心价值是品牌的精神内涵，说得直白一点，就是一个品牌的“卖点” 。 一个品牌，要具有显著差异的鲜明特点，具有别的品牌所不能提供或不可替代的价值. 品牌定位是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程。 承诺是品牌提供给顾客的一个完整的价值体系，它涵盖着品牌从选择原材料，到为顾客提供的最后服务的一系列责任的承担、许诺的兑现；创造是指品牌在产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的创新智慧，是对品牌适度顺应消费者求新求变心理的“推陈出新” ； 竞争是指品牌面对激烈的市场竞争，怎样进行最加投资、升级等，并保持鲜明独特性和优越性的问题。只有科学地规划好品牌理念的这三个方面，才能凝造出独特并得以持续发展的品牌文化。 每一个具有足够吸引力的品牌都会 具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气z。 规划品牌 竞争导向 发掘出“品牌” 最具个性化的特征 放大和彰显 提高消费者对品牌的记忆 引发心灵的共鸣和崇拜 建立长久的互动关系。 品牌建立阶段，主要是运用组织系统对品牌的识别要素加以实体性的视觉化表现的过程。其中的工作包括：视觉识别系统、品牌名称和品牌标识语等创建。 视觉表现系统主要分为基础系统和应用系统。其中基础系统又包括标准字、标准色、标准图案等； 应用系统则包括办公用品应用、包装用品应用、交通工具应用、指示应用、销售应用、促销用品应用、产品上的标志应用、服饰应用等。 视觉识别系统通过鲜明的视觉冲击力和形象感染力，强化品牌的记忆点 品牌的标识语是与品牌的整体推广密切相关的，必须从视觉识别中独立出来，以利于品牌形象的深入人心。 主要是运用媒介系统对品牌进行整合营销传播，在实践中建立品牌的四个识别要素：品牌核心价值、品牌定位、品牌理念和品牌个性； 主要是通过丰富多彩的媒介形式和营销组合，实施视觉表现系统，组织展示活动，真正把品牌形象做到消费者的心目中； 主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产。 品牌的有效延伸决策：主要是指评估各阶段的营销状况，判断是否有必要引入颇具竞争力的新商品，以加强品牌的活性化，以满足消费者的最新需求。 主要是指品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等的长远规划和管理。 主要是根据市场环境和竞争对手的变化，进行品牌的产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的检讨和创新决策。 主要是指未来五年的广告投放策略、促销组合方案、整合传播决策方案等。 根据有关状况，进行新品牌的规划和管理决策。 每一则广告都引起广泛注意和议论 “新景界” 这个品牌可赋予好的意义： “新景界”将开创旅游业一道新的风景； “新景界”描摹了深圳国旅新的远景； “新景界”将提升旅游服务达到一个新的境界； 核心/人性化旅游 产品/线路包装 价格/高附加值 渠道/旅游超市 营销/数据库 传播/整合 培训/学习型组织 文化/新型企业文化 服务/全员渗透服务 顾客满意系统 结果/排名/销售业绩/品牌 关于品牌文化和价值 ---伊美堂 品牌勘验 及定位 企业内部 调查 企业外部 调查 品牌优劣 势分析 品牌定位 品牌策略 及建构 品牌策略 品牌建构 品牌传播 及推广 品牌表现 原则界定 品牌推广 人员培训 品牌推广 BTMM模式 案例3 品牌价值关系图 使用经验 认 知 定 位 忠 诚 度 价 位 熟悉程度 对产品满意度 对服务满意度 信任 创造强势品牌的B/W模式 案例4 习惯 身份 价值 规范 情感 B/W模式规范之惩罚模式 ---逸芙雪 好的命名好比一场品牌营销大戏的序幕，序幕越精彩，越吸引人，越具有促销力，命名对整个整合传播以及品牌文化的形成至关重要。 -- -- 有日本货、舶来品的感觉 没有任何感觉 反映产品特色，产生虎头的联想 与药品混同 优美 不优美 易记、 易吸引人 易记，但无意义 表达传统中药个性 无个性 形象强 ?简单但无个性? 易记、易传播 难以记忆 虎头脆皮 39脆皮 伊美堂（中药面膜） 歧黄 更改后的 原　名 更改