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净价值：价格竞争力研究的新角度 　　内容摘要：价格是由买卖双方竞争决定的，仅以降低生产者方面的成本来理解价格竞争力是不全面的。故本文从净价值这一新的角度来研究价格竞争力，认为净价值是价格竞争力形成的关键因素，并提出降低消费者信息搜索成本、信任危机成本，提高消费者体验性收益、社会心理收益等价格竞争的新策略。 　　关键词：价格竞争力 净价值 消费者收益 消费者成本 　　不能单纯以生产者成本来研究价格竞争力 　　竞争力是指不同竞争主体之间在实现有一定冲突性的目标时所表现出的能力，这一概念最早是以国际竞争力的形式出现的。世界经济论坛和洛桑国际管理开发学院最先对国家竞争力进行了研究。之后，许多学者将竞争力的概念推广到产业竞争力、企业竞争力、营销竞争力、价格竞争力等领域。但是价格竞争力与其他竞争力不同的是，价格竞争力不仅是不同竞争主体之间在价格上的优势，同时还必须有需求的增加才能在竞争中获胜。因此，通常将价格竞争力定义为产品价格降低导致需求增加的能力，即同类产品的竞争，价廉物美是胜出的关键。然而，近年来，我国学者关于价格竞争力的研究主要集中在如何降低生产者成本来提高价格竞争力上。有的学者从单位劳动成本这一指标考察价格竞争力问题（赵慧卿、郝枫，2009）。成本管理是企业进行价格竞争，提高企业经济效益的有效途径，建立完善的成本管理体系、加强安全管理、节约现场经费可以帮助企业加强项目成本管理，提高竞争力（叶敏，2000）。价格竞争力中产品的成本，不仅是生产成本，还包括流通成本。有些学者就从流通成本的角度研究了价格竞争力，认为引进先进技术提高劳动生产率以降低生产成本，在包装、装卸等方面降低流通成本是提高价格竞争力的根本方法（赵艳丽、刘红伟，2000）。有学者从政策性成本的角度来研究如何降低成本以提高我国玉米的价格竞争力的问题（袁义勇，2003）。有的学者认为提高价格竞争力的关键在于转变降低成本的思路和方法，要充分利用生产资料，建立科学的管理制度，利用先进信息技术，建立高素质的员工队伍，以此提高价格竞争力和企业的整体竞争力（喻朝阳，1999）。 　　综上所述，这些关于价格竞争力的探讨均是从生产者成本的角度进行的。这种基于客观价值的观点认为只要降低生产者成本，就可以获得价格竞争力。但是，这种观点忽视了一个事实，也就是价格竞争力最终要靠消费者的购买来完成。 　　消费者为什么要购买产品呢？主观价值论对此进行了深入的研究。效用价值论认为消费者的购买行为取决于他的效用评价，也就是边际效用等于所付出的货币时，就会发生购买行为。客观价值论把生产性因素作为衡量产品交换价值的基础和决定性因素，忽视了消费者的主观评价问题，而主观价值论则忽视了生产费用的问题。这两种观点都各执一端，均有其偏颇之处。十九世纪末，英国剑桥大学经济学家马歇尔最后用价格均衡理论综合了这两种观点，他认为价格最终的形成来自于买方和卖方两方的竞争，见图1。那么，从价格均衡理论的角度来看，在研究价格竞争力的时候，如果只是从生产方降低生产费用的角度来思考，而忽视消费者的主观选择问题，是不够全面的。因为产品价格的降低必须通过需求的增加，才能最终获得价格的竞争力，故片面强调降低价格来获得价格竞争力的观点，在理论上不仅有所偏颇，在实践上也导致不少企业以损失质量来获取低价的短期行为。应如何从买卖双方的角度，全面地分析和研究价格竞争力呢？这是摆在我们面前的一个理论难题。 　　净价值是价格竞争力形成的关键因素 　　美国营销专家克里斯托弗?H?洛夫洛克（Christopher H. Lovelock）在古典经济学剩余价值理论的基础上，提出净价值这个概念，认为净价值等于收益减去成本的差额。他认为，消费者的购买行为是以净价值来衡量的，也就是说当消费者认为他从产品中获得的收益大于他付出的成本时，就会发生购买行为。 　　净价值这一概念，既考虑到产品价格（即消费者付出的货币成本），同时又考虑到消费者的需求发生，因此，可以使用这一概念来研究产品的价格竞争力。因为产品的价格竞争力是指产品价格降低导致需求增加的能力。当产品价格降低，则消费者付出的货币成本降低，若收益不变或增加，则净价值增大，由此价格竞争能力增大。相反，当价格降低时，而收益却在下降，净价值则不变或减少，则价格竞争能力减弱。由此可见，净价值是产品价格下降时消费者需求增加的关键，也就是说净价值是价格竞争力形成的关键因素。因此，用净价值来衡量价格竞争力考虑到了买卖双方的因素，是较为科学和全面的。价格降低与净价值、消费者购买、价格竞争力的关系，如图2所示。 　　当然，在净价值的概念中，成本不仅是消费者的货币成本，收益也不仅是产品的物理特性，还包括消费者心理感知的成本和收益。从消费行为的角度来说，消费者收益是消费者在占有、使用和消费过程中由产品所带来的以及消费