品牌租赁局中局.docVIP

品牌租赁局中局 　　品牌租赁这一经营行为，出租与承租双方只有在合作后才发现，事情往往没有最初想象得那么简单。品牌租赁合作注定了是一桩“各揣心腹事”的闹心买卖，时时刻刻存在着利益盘算与搏弈。 　　在收购战中，如果资产出售方保留品牌的最终所有权，只是将其租赁给收购方，这时，品牌对于收购方就像战争中的特洛伊木马。 　　荣事达吃了哑巴亏 　　兜兜转转了20年，荣事达又要从零开始。这一切要从美的在荣事达品牌使用权到期后归还荣事达品牌说起。美的方面说，荣事达与美的之间的品牌使用协议于2013年3月31日到期，美的归还荣事达品牌使用权。新品牌的使用者是合肥三洋。 　　这一切的缘由是2004年美的收购荣事达时，达成的是品牌使用协议，而非收购协议。 　　1996年，美国美泰克公司进入中国市场，荣事达集团洗衣机业务准备扩大市场份额，双方决定成立合资公司。但从1999年起，受冰箱业务拖累，业绩节节下滑，很快出现持续亏损。2002年，美泰克总部决定撤资，荣事达需要新买家。 　　2008年底，美的收购了合资公司的股份，荣事达集团出售了冰洗业务，但同时保留了品牌的所有权，潜在的想法可能是当美的把荣事达的品牌送上全国市场占有率最高的宝座时，荣事达集团可以收回品牌的使用权。 　　但特洛伊木马这次没有发挥效力。美的在冰洗方面除了收购荣事达外，还有小天鹅。 　　2008年底美的收购小天鹅，不到一年后，美的将荣事达并入了小天鹅，通过双品牌发展的方式，解决了美的旗下冰箱与洗衣机的同业竞争问题。但美的对小天鹅的投入远胜过荣事达品牌，原因是美的收购了小天鹅的品牌，而荣事达的品牌则是租赁。 　　2008年以来，荣事达洗衣机的市场份额呈现下滑趋势，到2011年底，其市场份额较2008年底降幅均为8%以上。而另一方面， “美的”品牌的洗衣机在三四线城市整体上扬；到2011年年底，在一二线市场的份额是荣事达的3倍。 　　这意味着回归后的荣事达又要从零开始了，荣事达吃了个哑巴亏。 　　与荣事达有类似遭遇的还有万家乐。 　　自2000年起，万家乐的业绩开始大幅度下滑，2001、2002连续两年亏损，到2003年5月面临退市警告。为避免退市，万家乐想出了出租金字招牌“万家乐”，尝试在低成本扩张的同时快速获得经济利益。2002年2月，万家乐股份有限公司与珠海市飞翔达实业有限公司签订《商标使用许可合同》，飞翔达每生产销售出一台万家乐空调即支付万家乐10元的商标使用费，品牌使用期限5年。当时，飞翔达方面还表示将继续使用万家乐品牌推出冰箱。但是，一年之后，飞翔达经营的“万家乐空调”陷入困境，此事殃及到万家乐在热水器、烟灶等领域的品牌形象。而此事也给万家乐的品牌出租敲响警钟，万家乐开始收回授权品牌。 　　广药养虎为患 　　与上述两家品牌租赁的遭遇不同，广药相对是品牌租赁的赢家，虽然赢得艰难。但与此同时，广药也是养虎为患。 　　加多宝集团与广药矛盾的渊源也是从一纸品牌租赁协议开始的。陈鸿道从1995年开始就开始代理王老吉凉茶，从2000年开始，他名下的加多宝公司与广药集团签署协议，获得了王老吉品牌十年的使用权。 　　2002年11月，陈鸿道与时任广药集团总经理李益民签订了补充协议，将品牌租赁时间由2010年延长到2013年，同时，陈鸿道为了让李益民签署协议，赠与了李益民100万元港币。仅仅7个月之后，2003年6月，陈鸿道又急不可待地与李益民签署了第二份补充协议，将品牌租赁期延长至2020年，这一次李益民收受了港币200万元。随后，李益民因受贿落马，这也预示着9年后的品牌争夺，加多宝集团已经失去先手优势。 　　2011年4月开始，广药集团提出申请，收回王老吉品牌使用权，理由是10年前签订的协议已到期，补充协议因原总经理受贿，不被承认。加多宝集团认为，当初毕竟已经签署了补充协议，并且王老吉品牌的壮大离不开加多宝公司的培育。双方争议由此开始，直到北京一中院的判决下来，加多宝集团必须停止使用“王老吉”商标的使用，这才使他们彻底回归现实。虽然，加多宝集团以最快的速度开始了新一轮“怕上火，就喝加多宝”的广告宣传，但是已经深受重伤。 　　问题是，加多宝在为人作嫁衣的同时也拥有了自己的核心竞争力，也就是经营团队和资源。如果这个经营团队和资源还在，用加多宝商标置换过去的王老吉商标也并非难事。毕竟，“王老吉”商标对于凉茶产品和市场并不具有独占性。 　　广药集团虽然赢了官司，但不一定能赢得市场。 　　破解品牌租赁困局 　　品牌是谁的？这在特许加盟中更是一个扑朔迷离的问题，因为在很多连锁品牌中，直营和加盟是并存的，而且二者的博弈也经常以对簿公堂而告终。 　　品牌租赁即品牌出租方授权或特许承租方有偿使用品牌名称与无形权益的合作行为，其中承租方需要向出租方支付品牌权益金。