霸王防脱%2f乌发洗发水上市推广分析研究.pdfVIP

中文摘要 中文摘要 我国已经加入WTO，企业面临着激烈的市场竞争。作为最早开放的化妆 品行业，国家投入和管制最少，竞争却最为激烈，尤其是其中的洗发产品经 过20余年的发展，更是成为国内化妆品市场发展最猛、增幅最快、冲击力量 最强的一部分，但目前70％的洗发水市场却都被国外产品和三资企业所占有 着。2005年上市的“霸王”防脱／乌发中药洗发水在激烈的竞争中脱颖而出， 经过～系列的产品上市推广营销活动，“霸王”防脱／乌发中药洗发水在大型商 超的单品月销售量一度超过宝洁洗发水，成为洗化市场上公认的一匹“黑马”， 也为本土洗化企业的发展树立了榜样。本文旨在通过对霸王防脱坞发洗发水 上市推广营销全过程的展示，来探讨和研究本土洗发水上市营销策划的可行 方法，希望对现实洗发水产品的营销实施有一定的借鉴。 文章从脱发，白发市场的分析出发结合消费者分析、竞争品牌调查、目标 市场选择以及对霸王的SWOT矩阵研究，来详细分析了霸王采取的营销策略 组合决策，并对营销策略的实施和控制进行了阐述，再后详细分析了区域市 场营销策略的实施情况，最后对营销效果进行了分析，并总结出了霸王防脱／ 乌发中药洗发水在上市推广营销过程中运用的指导理论——六条“霸王管理 者理论”．各章的主要内容和结论如下： 首先绪论部分简要介绍了论文研究的背景、研究方法，研究思路。同时 阐述了产品上市推广营销策略研究的几个理论基础，包括：消费者研究、竞 争对手分析、SWOT分析以及营销策略组合四个理论。第一章详细的介绍了霸 王公司情况，以及霸王防脱／乌发产品的特点、功能和价格组合等。 第二章市场营销机会分析。对霸王防脱／乌发洗发水的市场营销机会进行 了具体的分析，主要涉及防脱／鸟发的市场容量、．行业结构，中药洗发水市场 容量，消费者情况、竞争品牌状况以及目标市场策略等方面的分析研究。分 析表明当前洗化市场仍是以外资、合资企业为主导，本土洗发水企业大部分 霸王防脱／乌发洗发水上市推广研究 存在科研投入不足和诚信缺失两大瓶颈。但是我国洗发水行业市场容量是相 当巨大的，尤其是当前消费者对天然植物美容美发的偏爱开始日益加强，使 得中药洗发水更是有着广阔的空间。同时由于压力大，环境污染等诸多因素 导致脱发、白发者数量急剧增加并趋向年轻化，而对于宝洁，联合利华等国 外品牌来说进入中药防脱／乌发市场是没有优势的。因此即使在宝洁推出了针 对断发的防脱产品后，中国市场上的防脱／乌发市场仍是由本土品牌占领着。 再者有前辈品牌对防脱、乌发进行先前宣传引导，在这之后进入是最好的时 机，这个时候的竞争品牌不算太多，也有利于霸王抢占市场份额。因此，通 过分析可得市场营销机会对于霸王防脱、乌发产品的上市推广是很有利的。 第三章对霸王防脱／乌发产品进行了SWOT矩阵分析，找出产品的竞争优 势和劣势，以及外晃环境给霸王公司提供的发展机会和潜在的威胁。中国经 济稳定持续增长，城市化进程加快，市场容量稳定增加，消费者购买力上升； 都有利于霸王发展的。原材料、能源价格及运输费用上涨较大，渠道维护费、 促销广告费等不断增加，以及开始走日化线的防脱发洗发品牌越来越多，竞 争越演越烈等问题都是产品面临的挑战。同时，还分析了霸王的劣势为：全 国的销售网络不完善，各地的终端不健全；流通渠道需要整合，缺乏优秀的 代理经销商；全国性营销精英队伍建设还有待加强；霸王公司缺乏社会责任 等方面。通过S再aT分析，找出公司在推广霸王防脱／乌发品牌方面的优势和 劣势。机会与威胁，进行相应的战略匹配，寻求有效的营销策略组合。 第四章营销策略组合分析。以市场营销的4P理论为主线，对霸王防脱／ 乌发洗发水产品、价格、渠道、促销方面的营销策略进行了分析研究。从品 牌策略分析来看：我国洗发水在品牌定位方面存在着定位空洞、定位无个性、 定位不稳定三方面的问题。洗发水要做好品牌定位就必须强调品牌构建的核 心一品牌差异化，而本土化妆品实行产品差异化定位要成功还是应该从“土” 字出发。为此，霸王结合本土企业“土”的差异化分析结果，将自己定位于 “中药世家”。并采用产品的功能属性定位一防脱、乌发，坚持专业防脱、乌 发路线，力争做中国防脱乌发第一品牌。 。 从价格策略分析来看：霸王首先对于竞争品牌价格进行了分析，调查了 目标消费群对功能性洗发水