《第14章_促销策略》.ppt

第14章 促销策略 Ag 本章学习要点： 通过本章的学习，掌握促销及促销组合的概念和特点；理解人员推销、广告、公共关系及销售促进的含义与特点；掌握影响促销方式选择的各要素；理解整合营销传播的含义及传播层次。 本章学习重点难点： 促销组合；整合营销传播 本章基本概念： 促销；促销组合；广告；广告媒体；人员促销；公共关系；销售促进；整合营销传播 第14章 促销策略 14.1 促销与促销组合 14.2 人员推销策略 14.3 广告策略 14.4 公共关系策略 14.5 销售促进策略 14.6 整合营销传播 引导案例：脑白金的成功 市场营销的大忌是不考虑消费者感受，而广告更是如此。脑白金广告设计以消费者为核心，视消费者需求为己任，不断洞悉整个市场，深谙老百姓“哪里痒，就挠哪里”的原则，对产品进行精准的定位，在广告宣传上抢占了先机。 脑白金采用密集式广告投放运作，以大规模广告和花样翻新的广告来取悦消费者。迎合中国老百姓孝敬老人、爱面子、追求时尚等大众心理，进行广告语言和画面的创意设计。尤其是脑白金开创了软广告成功宣传的典范，如《格林上太空》、《宇航员如何睡觉》、《人不睡觉只能活五天》、《人体内有只“钟”》等软 文，都是医药保健品策划的经典之作。这些广告都非常贴近百姓日常生活，把消费者关心的健康问题提升到一个新的高度和深度，做到了以消费者为核心，有利地宣传了脑白金产品，使消费者得到这样的信息：脑白金不仅仅是靠广告打出来的牌子，最主要是功能诉求，确实有效。脑白金在广告实施前，对产品进行了准确的市场定位，将其定位孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子。并针对老年人的特点，提出其核心诉求点 “加深睡眠、改善肠胃”。采用直白的广告语言： “今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金” 、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，使脑白金产品遍地开花，红遍中国大江南北。 14.1 促销与促销组合 14.1.1 促销的含义 14.1.2 促销的作用 14.1.3 促销组合及促销策略 14.1.1 促销的含义 促销就是促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，让消费者更多地了解产品性能并更多地购买产品的活动。非人员促销包括广告、公共关系和销售促进等。 促销工作的核心是沟通信息 促销活动的目的是刺激消费者的购买欲望并使其产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 14.1.2 促销的作用 传递信息，加强沟通 激发需求，扩大销售 突出特点，树立形象 培养忠诚，稳定销售 考虑因素 促销目标 产品因素 促销预算 市场条件 14.2 人员推销策略 14.2.1 人员推销的概念与特点 14.2.2 推销人员的素质 14.2.3 人员推销的形式与推销策略 14.2.4 推销人员的奖励 14.2.1 人员推销的概念与特点 人员推销是企业通过推销人员的积极努力，面对面地向顾客推销商品或劳务的一种促销活动。通过这种直接的沟通，使消费者更多地了解产品或劳务，进而更多地购买，达成买卖交易。 优点 推销过程灵活 信息双向传递迅速快捷 密切企业与顾客之间的合作关系 推销目的的双重性 缺点 销售成本较高 对推销人员的要求较高 14.2.2 推销人员的素质 吃苦耐劳，身心健康 真诚热情，积极进取 知识渊博，求知欲强 举止得体，善于表达 机智灵敏，富于应变 14.2.3 人员推销的形式与推销策略 人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 人员推销的基本策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 14.2.4 推销人员的奖励 奖励方式 单纯薪金制 单纯佣金制 混合奖励制 14.2.5 推销人员的考核 收集考评资料 建立考评标准 14.3　广告策略 14.3.1 广告的含义、功能和类型 14.3.2 广告媒体的选择 14.3.3 广告的设计原则 14.3.1 广告的含义、功能和类型 广告的含义 广义的广告，指通过各种形式公开传播某种思想，澄清某种事实，传播商品或劳务信息的宣传手段，包括商业广告、公益广告等。 狭义的广告即商业广告。商业广告是广告主以付费方式利用大众传播媒介将商品或劳务信息、企业形象或经营理念等向消费者进行沟通，最终达到盈利目的的活动。 广告的功能 商业功能 教育功能 美学功能 广告的类型 广告的不同对象 消费品广告 工业用户广告 商业批发广告 商业零售广告 媒体广告 按广告的内容和目的分为： 商品广告 企业广告 按照广告传播的区域不同可分为 全国性广告 地区性广告 国际性广告 按照产品生命周期的不同阶段可分为 投入期广告 拓展期广告 竞争期广告 按照广告媒体可分为 印刷品广告 电视广告 邮政广告 网络广告 广播说唱广告 图片广告 文学广告 新闻广